Mondd meg, mit eszel, és megmondom…

2020-ban a Nyugat-Európából, elsősorban Németországból vagy Franciaországból származó modern élelmiszer-kiskereskedelem piaci részesedése 72 százalékot tett ki, ami 36 ezermilliárd forintos forgalmat jelent Kelet-Közép-Európában (a továbbiakban: KKE, vagyis az összes posztszocialista és -szovjet EU-tagország). A kiskereskedők azáltal szereznek befolyást, hogy rögzítik a játékszabályokat a gyártói szerződésekben, „saját márkás” termékekkel és erős anyagi hátterük révén kényszeríthetik ki az érdekeiket. Ezen túlmenően, méretükből adódóan ezek a cégek erős politikai befolyásra tesznek szert, mivel a kiskereskedők teljes foglalkoztatási hálózatot kínálnak, amely messze túlmutat az adott üzlet által közvetlenül foglalkoztatott dolgozók csoportján. A piaci részesedés növekedésével a vállalatok társadalmi szinten is nagyobb hatalomra tesznek szert, következésképpen a kisebb, független, gyakran családi tulajdonú élelmiszer-kiskereskedők hatalmas versenynyomásnak vannak kitéve.

Ha közelebbről megvizsgáljuk a nemzeti konfigurációkat, Románia és a Baltikum egyértelműen kiemelkedik, míg Magyarország országos szinten a KKE-átlagot képviseli. Románia mint a KKE-régió második legnagyobb piaca általában nyitott a külföldi befektetések, valamint a nemzeti termelőhelyek és vállalkozások megszerzése felé. Ezt egyértelműen tükrözi a nyugat-európai vállalatok óriási piaci részesedése, amely 2020-ban elérte a forgalom 95 százalékát a 2011-es 88 százalékról. A kiskereskedelmi infrastruktúra az erős külföldi érdekek kombinációján alapul. Ezenkívül egy nagy és fejletlen piacról van szó, beágyazva egy centralizált politikai rendszerbe, amely biztosítja az üzleti és a politikai szereplők hatékonyságát a fővárosi lobbitevékenységben és az üzletek megkötésében. 

A keleti és nyugati piaci részesedés megoszlását tekintve a balti országok éles ellentétben állnak Romániával és a teljes Kelet-Közép-Európai átlaggal, mivel 2020-ban a piac több mint kétharmada helyi vagy regionális szereplők tulajdonában volt. Ez mindenekelőtt annak köszönhető, hogy erős regionális szereplők – különösen az egész balti régióban aktív litván vállalkozások – működnek. Ennek a fejlődésnek kedveznek a viszonylag kis nemzeti egységek, ezek korai regionális együttműködése, valamint az a tényező, hogy a posztszovjet EU-tagállamok szorosan kapcsolódó közös történelmi múlttal rendelkeznek. A modern élelmiszer-kiskereskedelemben azonban a legfontosabb az, hogy egy korai litván vállalkozás elindította a Maxima kiskereskedelmi hálózatot, amely a teljes balti régióban a piaci részesedés többségével rendelkezik. A balti felépítés azt is kiemeli, hogyan hasították ki a saját piaci részesedésüket, és útmutató a KKE-régiónak arra, hogy a jövőben hova, milyen irányba mozduljon a generált profitnak az ország határain belül, vagy legalább a KKE-régióban való megtartásához. Emellett azt a piaci részesedést, amely nem nyugati cégek által van lefoglalva, szinte minden esetben a KKE-országok nemzeti érdekeltségei, nem pedig a szomszédos regionális szereplők kapják meg. Ez egyben az EU alapvető egyensúlyhiányát is tükrözi, mivel a regionális együttműködés a Nyugat–Kelet tengelyen rendkívül fejlett, míg a KKE-régió országai között igen fejletlen. A balti országok sajátosságai betekintést  adhatnak arról, hogyan érhető el és tartható fenn a kiskereskedelmi hálózatok helyi vagy legalábbis regionális tulajdonlása.

A kiskereskedelem polcait nézve sem fest az összetétel kiegyensúlyozottabb képet. 2011-ben a KKE-régióban a csomagolt élelmiszerek értékesítésének 43 százaléka nyugati (beleértve az USA-t és az Európai Gazdasági Térséget is) márkáktól származott, ez az arány 2020-ban 46 százalékra emelkedett. Míg a „snacks” kategóriájának csaknem kétharmada a nyugati márkákhoz tartozik (2011-ben 63 százalék; 2020-ban 64 százalék) – mivel a termékek jellegét erősen befolyásolja a márkajelzés, valamint a tárolhatóság és a szállíthatóság –, a lényegesebb élelmiszer-kategóriák, mint a főzéshez szükséges alapanyagok és ételek, valamint a feldolgozott élelmiszerek és zöldségek aránya is jóval az 50 százalékos küszöb felett vannak. A feldolgozott élelmiszerek és zöldségek értékesítése a 2011-es 50 százalékról 2020-ra 56 százalékra nőtt, míg a főzési összetevők aránya 56 százalékról 58 százalékra emelkedett ugyanezen idő alatt. Az EU határain elhelyezkedő, kikötői hozzáféréssel rendelkező, valamint az EU-n kívüli forrásokhoz közel eső országok, mint például Bulgária vagy Horvátország, lényegesen alacsonyabb számokat mutatnak, a nyugati márkák értékesítése csupán körülbelül egyharmadát foglalja el a teljes piacnak. A tengerparttal nem rendelkező és Európa közepén található államok, például Csehország vagy Magyarország, ezzel ellentétben 54 százalékos és 53 százalékos adatot mutatnak 2020-ban. Annak ellenére, hogy a KKE-országok kormányai megpróbálták ösztönözni a helyi eredetű élelmiszerek fogyasztását, a multinacionális élelmiszeripari vállalatok egyszerűen megvásárolták a helyi termelőhelyeket és márkákat, ilyen módon egy „local-washing” folyamat segítségével folytatták a profit kivonását a KKE piacairól. Egyes kategóriák, például a „snacks”, kevésbé tűnhetnek fontosnak. De az tény, hogy ez a kategória több mint 5200 milliárd forinttal a régióban a legnagyobb értéket generálta a csomagolt élelmiszereken belül 2020-ban, szemben a feldolgozott gyümölcsök 690 milliárd, valamint a feldolgozott zöldségek 3000 milliárd forintjával. 

Egy tényező bizonyos mértékben enyhíti a kereskedelmi helyzetet, a széles körben elterjedt kisgazdapiacok, ahol a helyi kistermelők értékesítik áruikat. Ezeket számos fogyasztó igénybe veszi, különösen Romániában, ahol az EU legnagyobb számú vidéki lakossága él. Ezek fenntartják az élelmiszer-üzletág természetes állapotát azáltal, hogy helyi termelők friss áruival látják el a helyi lakosságot. Az urbanizáció és az élelmiszerpiacnak a nyugati multinacionális vállalatok felé történő koncentrálódása által gerjesztett tendencia azonban tovább szűkíti a helyi élelmiszerszektort. Hogyan lehet kiegyensúlyozottabb értékesítési struktúrát elérni? Mit tehetnek a KKE-márkák és -termelők, hogy legalább némi piaci részesedést visszaszerezzenek?

A Covid-járvány, valamint az ukrajnai háború alaposan átstrukturálja a nemzetközi gazdasági környezetet. 

de a magasabb energiaárak és a csomagolóanyag-beszerzési nehézségek miatt a kevésbé tőkeintenzív termelőkre is nyomást gyakorolnak Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője szerint. Kiemelte továbbá a méretgazdaságosság fontosságát az EU-kontextusban, mivel a vállalatok gyakorlatilag az egységes EU-piacon működnek, nem pedig a nemzeti piacokon – ez a körülmény jókora előnyhöz juttatja a nagy nyugati szereplőket. 

A régióban úgy próbálták kezelni a helyzetet, hogy a fogyasztókat helyi termékek vásárlására ösztönözték, és a helyi márkákat és termelőket kedvező adópolitikával, reklámkampányokkal támogatták, és – például Magyarországon – az Irinyi terv által aktívan támogatták a helyi kis- és középvállalkozásoktól a kiskereskedelemi láncokhoz irányuló áruk forgalmazását. Noha általában jó ötlet a helyi áruk fogyasztásának előmozdítása, különösen a KKE-országokban, ahol a legtöbb állam nettó élelmiszeralapanyag-exportőr, ezek az EU-államok azonban az EU lakosságának mindössze 22 százalékát képviselik, és jóval alacsonyabb elkölthető bevétellel rendelkeznek, mint nyugati társaik. Ez a helyzet drasztikusan csökkenti annak lehetőségét, hogy versenyképessé váljanak a legnagyobb EU-szereplőkkel szemben, még akkor is, ha a fenti számok jelentősen csökkennének. 

konkrétan a helyi termelési kapacitások növelésével és a végső, hozzáadott értékű áruk egy részének országhatárokon kívülre exportálásával. Ez magasabb profithoz vezethet, amit ha fejlesztésre és kapacitásnövelésre fordítanak, az legalább részben visszabillentheti az egyensúlyt.