Lecsapnák a bónuszt

Élesen tiltakozik a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) a várhatóan már ezen a héten az Országgyűlés elé kerülő előterjesztés ellen, ami a két szervezet állásfoglalása szerint indokolatlan, szakmailag megalapozatlan és veszélyes mértékben beavatkozik a reklámpiac működésébe.

A Napi Gazdaság pénteken azt írta, információik szerint a kormány olyan javaslattal áll elő a jövő évi adócsomag részeként, ami alapjaiban alakíthatja át a reklámpiacot. A reklámügynökségek ugyanis nem állhatnának szerződéses kapcsolatban a médiacégekkel, így a hirdetőknek közvetlenül a lapokkal, rádiókkal vagy éppen televíziókkal kellene szerződniük, és a fizetés is harmadik szereplő beiktatása nélkül történne. Ez az előírás egy csapásra megszüntetné a jelenleg működő gyakorlatot – és a lapunknak nyilatkozó szereplők szerint gyakorlatilag a médiaügynökségeket is.

A piacon most a hirdetni szándékozó vállalatok az ügynökségeken keresztül helyezik el reklámjaikat a célcsoport elérése szempontjából leghatékonyabb felületen – nyomtatott lapokban, plakátokon, tv-ben, rádióban. Mivel a reklámügynökségek évente jelentős tételben vásárolnak – a kisebb szereplők gyakorlatilag nem is képesek versenyezni velük –, a médiumok arra törekszenek, hogy ezek a cégek náluk helyezzék el a legtöbb hirdetést. Cserébe jelentős összegeket – a hirdetési ár 5, 10, 20, 25, de akár 50 százalékát is – visszaosztják a reklámügynökségeknek bónuszként. Mivel ma már a hirdetők is tisztában vannak a rendszer működésével, gyakran ők is részesülnek ebből az összegből. A jogszabálymódosítás ennek a gyakorlatnak vetne véget.

Az MRSZ és MAKSZ állásfoglalása szerint a médiaügynökségek – ahogy az a Magyar Reklámszövetség megrendelésére az EY médiapiac működését feltérképező tanulmányából is kiderült –, megkérdőjelezhetetlen szakmai szerepet töltenek be a reklámpiac működésében. Feladatuk a hirdetők szakmai támogatása, a reklámköltések hatékony előkészítése és megvalósítása. A többi között óriási adminisztrációs terhet vesznek le a médiavállalatok és a hirdetők válláról, piaci súlyuk révén pedig több ezer kisebb vállalkozást segítenek a reklámpiacon.

A médiavállalkozásoknak utólagos visszatérítést, azaz ügynökségi bónuszt nem kell majd fizetniük, összességében azonban sok milliárdnyi hirdetési bevételtől esnek el. Ez az intézkedés a hirdetési egységárak azonnali emelkedéséhez, a piacon működő médiaügynökségek ellehetetlenüléséhez vezethet, a hirdetők pedig szakmai támogatás nélkül maradnak, miközben a felekre nehezen kezelhető adminisztrációs terhek és költségek hárulnak majd. Összességében a reklámköltések gazdaságra gyakorolt hatása beláthatatlan módon csökken, ami óriási veszteséget jelent – érvelnek a szervezetek, és mielőbbi szakmai egyeztetésekre kérik a kormányt.
Romániában egy 2013-ban bevezetett hasonló intézkedés 20 százalékos visszaesést eredményezett a televíziós költésekben, Franciaországban pedig az ügynökségek bevételi szintje ugyancsak 20 százalékot esett és mintegy ötezer ember elbocsátásával járt – hívta fel a figyelmet az MRSZ és a MAKSZ.

Nőtt a torta

A tavalyi, 189,05 milliárd forintos hazai reklámköltés 7,77 százalékkal múlja felül a 2013-as adatot – derül ki a Magyar Reklámszövetség márciusban közzétett adataiból. A televíziós bevételek 50, az internetes hirdetések 47,3, a sajtópiac 34,6 milliárd forint körül alakultak; ez 10, illetve 20,9 százalékos növekedést, a print kiadványoknál viszont 3,22 százalékos csökkenést jelentett. A tortán belül változatlanul a televíziós csatornáké a legnagyobb szelet: részesedésük 26,3 százalékot ért el 2014-ben, ám az internet súlya is megközelítette a 25 százalékot.