Óriási lehet a hirdetők és a médiacégek adminisztrációs terhe

[caption id="" align="alignnone" width="1000"] Egyelőre nehéz megítélni a tervezet várható piaci hatásait[/caption]Alapvető változásokra készülhetnek a reklámipar szereplői, a jövő évi központi költségvetés megalapozásáról szóló törvénytervezet alapján. A javaslat jelentős mértékben átalakítaná a hirdetési piacon a bónuszok, vagyis a reklámok elhelyezése után fizetett jutalékok rendszerét.

Az egyik legalapvetőbb módosítás az lesz, hogy míg korábban ezt a változó nagyságrendű összeget a hirdetések közlői, vagyis a médiacégek fizették ki a közvetítő vállalatoknak, addig a jövőben ilyen jutalékot csak a reklámozó fizethet. Ráadásul a jogalkotók szabályoznák a bónusz mértékét is, a javaslat szerint ez a reklám közzétételi díjának 15 százaléka lehet. További fontos változás, hogy az elképzelések szerint a reklámügynökségek ugyan közvetíthetnek az ügylet során, azonban a hirdetőknek és a médiumoknak közvetlenül kell majd egymással szerződniük. A jogszabálytervezet egyértelműen megtiltja, hogy a közvetítő cégek bármilyen juttatást, ajándékot elfogadjanak a reklámokat közzétevő vállalkozásoktól. Amennyiben megsértik ezt az előírást, a szerzett vagyoni előny tízszeresére is megbüntethetik őket.

A piaci szereplőket érthetően megrázta az elképzelés, néhány hete, amikor az első hírek napvilágot láttak, még a reklámadónál is károsabbnak ítélték a tervezetet, ami azonnal instabilitást válthat ki a teljes médiapiacon. A bónuszok rendszere a 2008-as válság után került igazán előtérbe, mivel a közvetítőcégek hirdetőktől kapott ügynökségi díjai jelentős mértékben csökkentek. Ezt pótolni kellett, így értékelődtek fel a médiacégektől kapott bónuszok. A Magyar Reklámszövetség álláspontja szerint a jogszabály elfogadása után a pénzügyi kockázatvállalás a médiumokra hárulna, ami finanszírozási kérdéseket vet fel. A médiaügynökségek éves keretszerződéseik keretében tudják előfinanszírozni megbízóik hirdetéseit, míg ez a feladat innentől a médiavállalatokra hárul.

Mivel a hirdetők jelenleg is igen tág – sokszor 90, 120 napos - fizetési határidővel foglalkoztatják ügynökségeiket, így az a veszély is fennáll, hogy óriási finanszírozási problémát okoz a megváltozott helyzet a médiavállalatok számára és a kisebb média tulajdonosokat csődbe viheti. Emellett hatalmas adminisztrációs terhet jelent a hirdetőkre és médiás cégekre egyaránt.

A reklámközvetítői díjak átalakításáról szóló jelenlegi tervezet számos kérdést vet fel a potenciális hatások kapcsán. Mivel a bónuszt a jövőben a hirdetőknek kellene fizetniük, ez elvileg a kiadások növekedését jelentheti, amit például a fogyasztói árak emelésével, vagy a reklámaktivitásuk csökkentésével kompenzálhatnak. További lehetőség, hogy igyekeznek nyomást gyakorolni a médiavállalkozásokra a hirdetések árának mérséklése érdekében, ami ugyanakkor a hazai médiapiac jelenlegi helyzetében nem igazán tűnik reális forgatókönyvnek.

Adóprésben a média

Komoly vitákat generált a reklámadóról szóló törvény módosításának tervezete, amely a szakmai szervezetek álláspontja szerint hatalmas gazdasági károkat okoz, a Magyar Reklámszövetség elemzése alapján akár 200 vállalkozás életképességét is fenyegethei és áremelkedést eredményez. A jelenlegi elképzelések szerint 100 millió forintig lenne adómentes a reklámbevétel, efölött egységesen 5,3 százalékos adót kell fizetni. Ez a korábbi helyzethez képest csak a legnagyobb médiacégek számára jelent könnyítését, azonban a többségüknél a kiadások növekedésével jár.