Az átlátható fogyasztó: kinek szól a reklám?

A fenti megállapítást a gyógyszerekre is lehetne alkalmazni. A pontos számok nem ismertek sem a hirdetések, sem a gyógyszerfogyasztás eredményességét illetően, mert a hatékonyságot csak abban tudják mérni, hogy az emberek bizonyos dolgokat megvesznek-e, illetve egyesek felépülnek-e a betegségükből. A kérdés az, hogy bizonyos eredmények a reklámok vagy az orvosságok javára írhatók-e.

A választ mindazonáltal egyre könnyebb megkapni. Az ismeretek feltárása gyorsabban megy majd végbe a hirdetési szakmában, mert ott az internet és a mobiltelefon révén könnyebben ki lehet találni a felhasználók szándékait és magatartását, illetve egyszerűbb a kapcsolatot feltárni a megnézett hirdetések és az adott termék tényleges megvásárlása között. Az egészségügyi szektorban a magánélethez fűződő jogok miatt sokkal tovább tart a megfelelő adatok elérése és feldolgozása. Idővel azonban itt is egyre több információ válik elérhetővé, részint a páciensekhez tartozó feljegyzések, részint az önkéntes egészségügyi és magatartási vizsgálatok nyomán. Az egészségügyi intézmények tevékenységét fokozottan automatizálják, és az információt egyre inkább online módon tárolják, ennek folytán a kutatók alkalmazhatják azokat az elemzési módszereket, amelyeket korábban a reklámszakmára dolgoztak ki.

Az informatikai elemzés felől nézve a kihívás nagyrészt ugyanaz: venni kell a potenciális célszemélyek közül egy nagyobb számú mintát – legyen szó akár potenciális vevőkről, akár gyógyszerek felhasználóiról. Innen már csak azt kell vizsgálni, kik reagálnak a hirdetésre vagy éppen a gyógyszerre. A két csoport között természetesen jelentős eltérések vannak. A betegek akarják a gyógyszert, miközben a hirdetéseket néző fogyasztók abból indulnak ki, hogy független módon döntenek majd.

A reklám esetében ott vész el sok pénz, hogy az emberek nem reagálnak kedvezően a hirdetésre, a gyógyszerek esetében pedig a beteg (vagy aki helyette fizet) veszíthet jelentős összeget az esetleg hatástalan készítmény vagy éppen a súlyos mellékhatások miatt.

A hirdetéseknél általában egy célpiacot kell alapul venni, például nőket, akik megveszik a dezodort, vagy utazókat, akik bizonyos légitársaságot választanak. Abból kell kiindulni, hogy gyakran olvasnak női magazinokat vagy néznek internetet, esetleg online utazási tanácsadókat. A reklámoknál segíthetnek a korábbi böngészésről szerzett ismeretek: vajon inkább egy autókereskedő honlapját látogatták vagy egy Párizsról szóló útikalauzt nézegettek. Hajdanában a hirdetőknek fogalmuk sem volt ilyen részletekről, ezért a reklámokat bizonyos, közelálló tartalmak mellett helyezték el. Ma azonban az online „sütik” (cookies) révén pontosan követni tudják az emberek magatartását és a vásárlási szokásokat. Bizonyos korrelációk teljesen nyilvánvalók: akik autós honlapokat böngésznek, azok esetében valószínűbb, hogy személygépkocsit szeretnének vásárolni. Más esetek nem ennyire egyértelműek: akik Pittsburgh viszonylatában közlekedő repülőjáratokat keresnek, valószínűleg el is utaznak oda, akik viszont Las Vegas közlekedési kapcsolatait vizsgálják, talán csak álmodozók. Ezeket a sémákat számítógépekkel azonosítani lehet, ami lehetővé teszi, hogy a marketing révén sokkal hatékonyabban vegyenek célba fogyasztókat.

A gyógyszer esetében a kezdeti célcsoportot bizonyos egészségügyi kondíciók szerint választják ki. Utána jön a kísérletezés: az orvosok felírnak bizonyos készítményeket, amelyekről tudják, hogy az esetek bizonyos hányadában hatásosak, majd vizsgálják ugyanezt az adott esetben is. A depressziósok vagy a rákbetegek esetében rutinszerűen kipróbálnak négy-öt terápiát, azt vizsgálva, melyik az, amelyik legalább ideiglenesen hatásos. A klinikai kísérletek emlékeztetnek a hirdetések „A–B” tesztjeire (ahol a célba vett piac egyes részhalmazait eltérő üzenetekkel bombázzák), a gyógyszerek esetében azonban a dolog sokkal költségesebb és időigényesebb.

Az világos, hogy minél többet tudunk általában a páciensekről, az állapotukról, a korábbi beavatkozásokról és ezek kimeneteléről, annál pontosabban megjósolható egy kezelés kimenetele egy-egy konkrét személy esetében. A betegek számára külön is előnyös lehet a statisztikai elemzés, amely megmutatja, mely gyógyszer mely betegeken segít – és ezt sokszor jóval a dolog tudományos magyarázata előtt.

A reklámpiacon az adatok nagy része az emberekről, azok demográfiai viszonyairól és a vásárlási szokásairól szól. A gyógyszerek esetében a genetikai adottságok és a fizikai kondíciók a meghatározók. A korrelációkat és a sémákat azonban a tudomány ugyanazokkal a módszerekkel tárja fel. Ez a fokozódó átláthatóság egyszerre hordoz ígéreteket és veszélyeket az érintett cégek számára. A marketinges szakemberek szeretnék elérni azokat, akik vennének, a média és a kiadók pedig szeretnének ebben a körben hirdetéseket értékesíteni, valamennyien félnek azonban attól, hogy rá kell jönniük, az olvasói-hallgatói-nézői kör jelentős hányada nem tekinthető jó vevőnek.

A gyógyszergyártók mindenkinek eladnák a termékeiket, akiknek azok hasznukra lehetnek, eközben azonban zavarja őket, hogy minden készítmény esetében csak egy korlátozott fogyasztói bázist szolgálhatnak ki. Emellett a szabályozó hatóságok esetleg lassan értik meg egy-egy célzott terápia előnyeit. Eközben a nagy értékű célcsoport elkülönítésével elkerülhetetlenül azonosítható a kis értékű célcsoport is. Ami azonban kis értékű egy hirdetés vagy egy gyógyszer esetében, az nagy értékűvé válhat mások számára. A hosszú távon a helyes megközelítés az lehet, hogy egy megfelelő célcsoport számára meg kell találni a megfelelő kínálatot. Mégpedig a korábbinál jóval nagyobb hatékonysággal.

A szerző az EDventure Holdings elnöke