Az Y generáció hamarosan meghatározó gazdasági erővé cseperedik

A görög mitológia néha igazán kézenfekvő példákat kínál az új jelenségek értelmezésére. Az elmúlt hónapokban a saját tükörképébe beleszerető, balsorsú Narkisszosz neve került elő több mértékadó amerikai üzleti magazinban is – persze a legprofánabb üzleti kontextusban. Pénzről van szó természetesen és egy új generáció beérkezéséről, sőt: fogyasztóvá éréséről. A tengeren túl mostanában mindenki arról a 80 millió fiatalról beszél, aki néhány éven belül meghatározó vásárlóerővé válik Amerikában. A gazdasági újságírók egyszerűen csak ME, azaz ÉN generációként hivatkoznak rájuk, nárcisztikus hajlamokat és erős egocentrikus világképet emlegetve. A TIME magazin címlapot is szentelt nekik, The ME, ME, ME Generation címmel.

A szociológusok, némileg tárgyilagosabban, Y generációnak vagy millenniumi generációnak hívják azt a nemzedéket, melynek tagjai nagyjából 1980 és 2000 között születtek, és a korábbi generációk felfogásától valóban eltérő életfilozófia szerint élnek. Azt mondják, 2020-ban ők adják az Egyesült Államok kereskedelmi fogyasztásának csaknem egyharmadát, költéseik elérik az 1400 milliárd dollárt, miközben Kínában és a világ gyorsan fejlődő régióiban is hatalmas vásárlói tömeget alkotnak majd. Hogy önzőbbek és énközpontúbbak lennének, mint az őket megelőző nemzedékek? Nem hiszem, de egészen biztosan másként élnek, s így fogyasztóként is másként viselkednek. Az új technológiákhoz való viszonyuk is bensőségesebb, hiszen többségük előbb tanulta meg használni a klaviatúrát, mint a zsírkrétát.

Sajátos ez a kapcsolat. Azt gondolnánk, mind megrögzött online vásárlók, miközben a netet gyakran inkább tájékozódásra használják, a vásárlást pedig a boltban bonyolítják. Igénylik a személyes kontaktust, őszinte hívei a loyalty programoknak, a márkákat pedig nem rajongásból, hanem kedvezmények reményében lájkolják a Facebookon. A Nielsen szerint ugyanakkor a 18–24 év közötti fiatalok 80 százaléka tévézés közben is készen áll rá, hogy okostelefonon vagy tableten ossza meg véleményét az éppen futó műsorról, egyharmada pedig a fürdőszobájából csetelve él társasági életet.

Ehhez a sajátos szemlélethez és tempóhoz kell alkalmazkodni nemcsak a velük élő idősebb generációknak, de azoknak is, akik vásárlóként vagy ügyfélként szeretnének gondolni rájuk. Amerikában családi coachok specializálódtak arra, hogy bevezessék a szülőket gyermekük különbejáratú digitális univerzumába, melyben gyakran egy számukra tökéletesen ismeretlen dialektust beszélnek. Ők megtehetik, hogy óvatos turistaként fokozatosan derítsék fel a terepet, a kereskedők, marketingesek, vállalatvezetők nem. Nekik a szülőknél is gyorsabban kell tanulniuk.

Néhány hete hoztuk nyilvánosságra friss globális kutatásunkat a vállalati menedzserek technológiához fűzödő (gyakran bonyolult) kapcsolatáról. Kiderült, hogy a megkérdezett cégek mindössze egyharmada rendelkezik olyan üzleti vagy marketing startégiával, amely egyesíti a hagyományos fizikai és a fiatalokat biztosabban elérő digitális eszközöket, bíztató viszont, hogy csaknem kétharmaduk tervezi, hogy digitális stratégiájának fejlesztéséhez hamarosan külső segítséget vesz igénybe.

Nincs túl sok idejük a felkészülésre. A televíziózásnak harminc éve volt rá, hogy áldásait eljuttassa a világ fogyasztóinak feléhez. A mobiltelefonnak tizenöt, a szélessávú internetnek tíz, a közösségi médiának már csak három és fél év kellett hozzá. A kereskedelem világát a következő öt év alaposabban átformálja majd, mint az elmúlt fél évszázad. Ebben lesz szerepe bőven a hamarosan nemzetgazdasági tényezővé serdülő Y nemzedéknek is. Hanyas vagy? 88-as? Jó lenne fél szavakból is érteni egymást.

VG-Páholy-tagok: Bartha Attila, Bod Péter Ákos, Hegedűs Miklós, Veres Zsolt.
Megjelenés minden szerdán.