Marketingpiaci adok-kapok

Az Y és Z generációk térhódításával a mindennapi élet számtalan területe átalakul, és korábban megdönthetetlennek hitt dogmák omlanak össze. Főleg azokon a területeken, ahol a rohamosan fejlődő technológiai megoldások összeérnek, és formálják, sok esetben katalizálják a társadalmi és az egyéni viselkedési minták változását. Elég csak az elektromos autózás térnyerésére vagy a fiatalabb generációk tulajdonbirtoklási ambícióira gondolnunk, amelyek gyökeresen ellentétesek szüleik „vagyonfelhalmozásra” épülő szemléletével.

Az egyes iparágak annál nehezebben tudnak kibújni a változások alól, minél közelebb vannak az emberek mindennapi életéhez. Nem véletlen, hogy a reklámipar is egyre több innovációra kényszerül ahhoz, hogy kielégítse a megbízói igényeket.

A legnagyobb kihívást az jelenti, hogy miként lehet kicselezni a célcsoportok reklámkerülő viselkedését. Egy friss felmérés szerint az amerikaiak átlagosan több mint napi 440 percet töltenek elektronikus felületek (számítógép vagy laptop, mobilkommunikációs eszközök, televízió) előtt, amelyeken átlagosan percenként 5 különféle reklámüzenettel találkoznak. Ez több mint 2000 marketingcélú tartalom naponta. Hihetetlen hirdetésáradat!

Nincs min csodálkoznunk a fogyasztók egyre aktívabb, felületfüggetlen reklámkerülésén.

A reklámkerülés problémát jelent az elektronikus és a nyomtatott területen is. Nem véletlen, hogy a tévécsatornák igyekeznek egymáshoz igazítani a műsorok közötti, illetve azokat megszakító reklámspotok indítását. A print- és az online médiafelületeken megjelent, és egyre nagyobb teret hódít a tartalommarketing, és az internetes hirdetések kapcsán is állandó harc dúl a reklámmegoldások és az azokat blokkolni képes applikációk között. Ezek azonban a fogyasztó szempontjából egyáltalán nem kényelmes és előrevivő megoldások.

Amire a sikerhez szükség van, az a reklámozói oldal szemléletváltása. Szakítani kell azzal a megközelítéssel, hogy a marketing alapvetően egy top-down kommunikáció, amelynek során az üzeneteket kiszórjuk a fogyasztók elé, akik önként (vagy kényszerűségből) magukévá teszik őket.

Ma már a reklámfogyasztók is igényeket támasztanak: értelmes, hasznos, esetleg szórakoztató tartalmat, vagy kézzelfogható előnyöket várnak a reklámok befogadásáért cserébe.

Érdekes módon a mind közül talán legősibb hirdetési forma, az onsite marketing találta meg leghamarabb a megoldást a reklámkerülő célcsoportok elérésére. A válasz egyszerű – egy sajátos adok-kapok rendszer kialakítása, amelyben a reklámfogyasztó kézzelfogható ellenszolgáltatást kap a reklámüzenetek befogadásáért cserébe. Ennek fizikailag megvalósult formája már régóta velünk él: a beváltható kupon vagy a pontgyűjtő füzetecske. Ezek értékteremtése abban rejlik, hogy a kéretlen (reklám)üzenetért cserébe a befogadó fontos és hasznos, fizikai értéket kap. És habár ezek a módszerek még működnek, mindenféleképpen kellenek az új megoldások.

Ezeket az új megoldásokat pedig éppen a technikai fejlődés és az ezáltal katalizált társadalmi viselkedésformák változása hozza el. Ma már az emberek többsége – főleg a fiatalabb generációk – nem szívesen vacakol a papíralapú kuponokkal, pontgyűjtő füzetekkel. Viszont mobil- és leginkább mobilinternet-függők.

Ez pedig új perspektívákat nyit mind a reklámozók, mind az üzenetek célba juttatásán dolgozó cégek számára.

A kulcs az „ingyenwifi”, erre olyan megoldások építhetők, amelyek révén a kecske is jóllakik (a reklám- és kommunikációs üzenetek eljutnak a célcsoporthoz), de a káposzta is megmarad (a felhasználó sem érzi terhesnek a reklámfogyasztást, hiszen ellenszolgáltatást kap). Igazi win-win helyzet ez, amelyben minden fél elégedetten dőlhet hátra anélkül, hogy hiányérzet maradna benne a digitális interakciót – nevezzük így a reklámüzenetet és az érte kapott szolgáltatást – követően.