Nincs menekvés a digitális forradalom elől

2013-ra a globális szórakoztató- és médiaipari piac egészének teljesítménye – beleértve a fogyasztók és a hirdetők általi kiadásokat is – elérheti az 1,6 billió amerikai dollárt. Mindez összetett éves növekedési ütemre lebontva 2,7%-os bővülést jelent, ahol az egyes szegmensek igen széles skálán mozognak a zeneipar 3%-os visszaesésétől az internet elérés 9,2%-os növekedéséig. Ezt az öt éves időszakot tovább bontva a PwC szakértői 2009-ben még 3,9%-os visszaesésre számítanak a globális szórakoztató- és médiaipari piac egészére vetítve, majd 2010-ben csak minimális, 0,3%-os előrelépésre, ám később a növekedés várhatóan felgyorsul és 2013-ban már a 7,1%-ot is elérheti. 2009-et vizsgálva a videojátékok 7,2%-os növekedése és a TV hirdetések 11,4%-os visszaesése a két véglet.

„A magyarországi szórakoztató- és médiaipari piac teljesítményét az idei évre 4,3 milliárd dollárra becsüljük, ami visszaesés a tavalyi 4,5 milliárdhoz képest. Várakozásaink szerint jövőre érjük el a mélypontot (4,2 milliárd USD), majd 2013-ra fokozatosan jutunk el az 5,1 milliárd dolláros szintig” – mondta Manfred Krawietz, a PricewaterhouseCoopers budapesti irodájának cégtársa.

A szakértő kiemelte, hogy hazánkban az internet szolgáltatás szegmens folyamatosan növekedni fog és 12%-os éves átlagos növekedési ütem mellett öt év múlva 1,4 milliárd dolláros értéket fog képviselni.

Terjed a „digitális viselkedés”

A digitális technológiákra történő gyorsuló átállás új fogyasztói szokásokat, ún. „digitális viselkedést” alakított ki, hiszen a fogyasztók fenntartják maguknak a jogot, hogy hol, mikor és hogyan fogyasztanak információtartalmakat, miközben a korábbiaknál sokkal inkább a fogukhoz verik a garast és a pénzükért cserébe a legnagyobb értéket keresik. A digitális technológia fejlődése ezt könnyedén lehetővé teszi számukra.

A fogyasztók többféleképpen ragadják magukhoz az irányítást. Áttérnek például az „időeltolásra”, vagyis digitális képrögzítést és video szolgáltatásokat használnak, hogy elszakadhassanak a TV csatornák műsorrendjétől, és kedvük szerint válogathassák meg, hogy mikor mit néznek. A szélessávú internet térhódítása és a technológia fejlődése pedig egyre gyorsabb letöltést tesz lehetővé számukra. 

A mobilhozzáférés növekedése lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy bárhonnan elérjék az internetet, ez pedig a mobilitást és hozzáférést egyesítő high-end készülékek, például az iPod-ok, az okostelefonok, vagy a Kindle (digitális szövegek olvasására alkalmas mobil eszköz) népszerűségéhez vezet. A digitális zene fejlődése szintén lehetővé teszi, hogy fizikai formátumban nem elérhető dalokat vásároljanak, a „sideloading” lehetővé teszi számukra, hogy a világhálón olcsóbban megvásárolt zenét mobil eszközökre töltsék át.

Az online közösségek hatalmas, kollektív vásárlóerejének kihasználása is egyre inkább központi helyet foglal el a fogyasztói marketing kampányokban. A vállalatok azonban még mindig küszködnek jelenlegi üzleti modelljeik átalakításával, hogy biztosítani tudják digitális tartalmaik áruba bocsátását.

Széttöredezett hirdetési kampányok

Mivel a fogyasztók egyre nagyobb arányban digitális/mobilplatformok útján részesülnek a szolgáltatásokból, ezért a hirdetők is az egyre töredezettebb hirdetési piacnak megfelelően fogják átcsoportosítani tevékenységüket. Növekedés várható a banneres, a rákattintásos, a megtekinteni kívánt videó előtt bejátszott hirdetéstípusok és az online előfizetések területén is. A videojáték hirdetések dinamikusan terjednek majd, igaz ez a hirdetési módszer viszonylag alacsony alapról indul.

A digitális forradalom a fogyasztói/látogatottsági adatok pontos mérhetőségének lehetőségét (és a reklámozási eredmények számon kérhetőségét) is magában hordozza, amely nélkülözhetetlenné válik az új médiavilágban. A marketing szakembereknek még mélyebben kell ismerniük saját piacaikat, hiszen például egy Japánban jól működő, innovatív modell egyáltalán nem biztos, hogy Magyarországon is működőképes lesz.

Az új területek kiaknázása érdekében létfontosságú lesz a kölcsönös előnyöket nyújtó partneri együttműködés képessége és a költségek megosztása. A cégek olyan hirdetési modelleket igyekszenek felépíteni, amelyek ellenállnak a digitális környezetre jellemző, a hirdetési díjak csökkentésére irányuló nyomásnak, valamint olyan előfizetési modelleket, amelyek ráéreznek a fogyasztók prémiumtartalmak iránti valós igényeire. Azok lesznek a sikeres modellek, amelyek az ingyenes, vagy olcsó versenytársakhoz képest sikeresen különböztetik meg termékeiket, ezáltal bevételt realizálnak akár fogyasztóktól, akár hirdetőktől, vagy, ami még valószínűbb, mindkettejüktől.