Milliárdokat fizetnek be az akciós újságok után

Erős reklámbevételre számíthat az állam a kereskedelmi láncoktól. A közlönyben múlt héten jelent meg az új reklámadó szövege. E szerint a 100 millió forintnál nagyobb reklámbevételű cégek a bevétel és reklámköltség után 5,3 százalékot kötelesek fizetni.

A jogszabály szerint reklámadó-köteles minden olyan kereskedelmi (eladáshelyi) kommunikáció, eszköz amelynek alkalmazását nem írja elő más jogszabály. Így például az árcédula nem (kötelező feltüntetni az árat), de az akciót hirdető minden jelzés igen. A nyomdai termékeknél nyomon követhető a reklámeszköz költsége, ám sok bolt digitális eszközzel is kommunikál, amelynek egyszeri bekerülési költsége van csak.

A legnagyobb bevétel a marketing hozzájárulásból (leánykori nevén: polcpénzből) származik, amit rendszerint a gyártó vagy beszállító fizet a láncoknak – például a rendszeresen kiadott hirdetési újságban való megjelenésért.

A Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal honlapján kötelező ezeket a díjakat feltölteni. A Tesco maximális díja a Clubcard kuponkampányban például 25 millió forint évente, egy oldal az újságjában legfeljebb 1,3 millió forint áruházanként. Az Auchan esetében 500 ezer forint egy szállítói oldal vagy egy fényképes megjelenés áruházanként és hetente (ez is maximális díjmérték). A CBA-nál sem ingyenes a szállítóknak a reklám, országos szórólapjukban egy oldal ára 6 millió forint – legfeljebb. A Coopnál egymillió forint egy fényképes hirdetés maximális ára – hívta fel a figyelmet a blokkk.com internetes kereskedelmi szakportál. Hozzátette ezeknek az újságoknak is van nyomdai, illetve egyéb előállítási költsége. Mindezt a cégek titokban tartják, pontosan számolni így nem lehet. Az élelmiszerláncoknál heti, kétheti rendszerességgel milliós példányszámok forognak. Ám a nem élelmiszerkereskedelmi láncoknál is jelentős az újságelőállítás költsége. A kivonult bauMaxnál volt olyan időszak, amikor a marketingköltség éves szinten bőven félmilliárd felett volt, aminek túlnyomó részét az újság előállítása vitte el.

Néhány nagy áruházlánc reklámköltségének és reklámbevételének egy része egyben adóalap is. Van ahol kiolvasható a mérlegbeszámolóikból. Így az Auchan marketing- és reklámbevétele 17 milliárd forint volt 2014-ben (ennek zöme feltehetően az áruházi újságban elhelyezett hirdetések utáni bevétel), reklámra (igaz, piackutatással együtt) több mint 2 milliárd forintot fizetett szolgáltatóknak, reklámanyag-költsége is hasonló, e tételek együtt pedig 20 milliárd forint körüli összeget jelentenek. Ebből kiindulva e nagyságrend körül mozoghat a reklámadó alapja is, adója pedig csak ezeket a tételeket számolva eleve 1 milliárd forint környékén is lehet.

A Tesco beszámolójából csak annyi derül ki, hogy a reklám, propaganda igénybevett szolgáltatása 12 milliárd forint, ám ennél vélhetően sokkal nagyobb a reklámköltése is. A Penny Market közel 1 milliárd forint marketingbevételről ad számot célzottan, a többi csak a részletes beszámolóból válna ismertté. Figyelemmel a nagy áruházláncok széles körére (beleértve az élelmiszerláncok mellett a különféle iparcikkárusokat is), tovább arra, hogy a saját célú reklám számos tételből áll össze, úgy becsülhető, hogy az új reklámadó-szabályok nyomán a legnagyobb befizetők a kereskedők, szolgáltatók lesznek. Az állam idén 6,6 milliárd, jövőre pedig 10,9 milliárd forint bevételt remél az adóból.

Ebben igencsak nagy szerepe lesz annak, hogy az adómentes határ összege 100 millió forintra esik, akik pedig eddig az egyszázalékos sávban mozogtak, azoknál a régi terhekre vetítve ötszörös az adóemelés. A legnagyobb üzletláncoknál milliárdos teher lesz a reklámadó. Ahhoz, hogy a láncok pénzüknél maradjanak, várhatóan hozzá kell nyúlniuk a reklámbevételeket biztosító tarifákhoz, amit egyértelműen nagyobb terhet jelent majd a beszállítóknak.