Adidas és Nike: nagy üzlet a mezeladás a foci-Eb-n

A futball hatalmas, milliárdos profittal kecsegtető üzlet, amelynek szerves része a csapatok szponzorálása a csapatmezek eladása útján. A nagy sportszergyártó márkák hajlandók milliárdokat költeni arra, hogy növeljék márkájuk ismertségét, javítsák imázsukat és új vásárlókat nyerjenek meg maguknak például az Adidas és Nike futballmezek révén.

Adidas és Nike futballmezek: hatékony marketingeszköz-e a sportruházat?

Az Adidas és a Nike évente több százmillió eurót költ arra, hogy felöltöztethesse a menő klubcsapatokat, és a nemzeti válogatottakat, de ha valaki gyengébben muzsikált, például a nemzetközi kupákban, attól előbb-utóbb megválnak, mint a Nike a Ferencvárostól, amely egy szerény portfólióval rendelkező olasz céghez, a Macronhoz igazolt át, amely csak Albánia és Grúzia révén volt érdekelt a foci-Eb idei, 24 csapatos mezőnyében. 

Ha jól megy a csapatnak, akkor hajlandó is venni egy csapatmezt, bár a jellemzően 100 euró körüli áruk pénztárcabarátnak nem nevezhető, de a belbecs, a kötödés szimbóluma megéri a felárat, amit a gyártó-kereskedő a mezeladásokból zsebel be, és melynek egy része a szeretett focicsapathoz vándorol. Minden szezonban új mez, minden egyes alkalommal lehet perkálni, ha a szurkoló kötődése erős a klubhoz. Vagy a válogatotthoz.

A mezekre a szurkolás első számú és legjobban fogyó kellékeként tekintenek a gyártók, ezért is hegyezik ki ezekre a labdarúgó-szövetségek és a klubok és a marketingkampányaikat – mondta Peter Rohlmann sportmarketing-tanácsadó a DW-nek. Hozzátette: egyetlen nemzeti csapatnak sincs olyan drága mezszponzori szerződése, mint Németországnak. 

Az Adidas több mint 70 éve szponzorálja a Német Labdarúgó-szövetséget (DFB). A Nike azonban nemrég hajlandó volt jóval mélyebben a zsebébe nyúlni, így 2027-től az amerikai konkurens logója díszíti majd a német válogatott mezeit. 

Hogy mennyi is az annyi, arról a felek hallgatnak, de Andreas Rettig, a DFB ügyvezető igazgatója szerint a Nike visszautasíthatatlan ajánlatot tett. A Handelsblatt című német üzleti napilap úgy tudja, hogy az Adidas 50 millió eurót fizetett a DFB-nek, a Nike pedig ennek a dupláját kínálta.  

Előnyben a klubok a mezpiacon

Rohlmann szerint a gyártók a profi kluboknak még többet fizetnek. Az Adidas például 120 millió eurót fizetett a Manchester Unitednek a beszállítói szerződés tíz évre szóló meghosszabbításáért. Ám az idei Bajnokok Ligája győztese, a spanyol Real Madridnak még ennél is többet kapott: 150 millió eurót. 

Ebben benne van, hogy amíg a válogatottak maximum 8-10 meccset játszanak egy átlagos évben, addig a kluboknak ötven mérkőzés is összejöhet, azaz ötször annyiszor kerülnek képernyőre, ötször többször gondolkodhatnak el a nézők, hogy mégis beszerezzenek egy daliás mezt, támogatva ezzel a klubot is.
Rohlmann szerint azonban egyetlen sportszergyártónak sem térül meg a befektetése, a fő motivációjuk a márka ismertségének javítása.

– ismerte el Björn Gulden Adidas-főnök a Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung című hetilapnak. Ha tisztán kereskedelmi szempontból nézzük, akkor nincs olyan felszerelés, válogatott mez, ami profitot hoz – tette hozzá. 

S ha például a németek nyernék az Eb-t, akkor is csak Németországban ugrana meg a kereslet a válogatott meze iránt. Ki venne ilyet külföldön? – tette fel a költői kérdést Gulden, aki korábban a Pumát irányította vezérigazgatói beosztásban.

Check24 mezajándékozás: hogyan befolyásolja a stratégia a piacot?

Ráadásul itt vannak az olyan kéretlen versenytársak, mint a német Check24 ár-összehasonlító platform, amelyek erősen rontják az Euro24 hivatalos mezszállítóinak lehetőségeit. 

Német mezeket rendeltek az Adidas-rivális Pumától, melyeken az ország címere szerepel a DFB helyett, és elöl öles betűkkel van ráírva a Check24, ami gyakorlatilag ingyenreklám a cégnek, amikor az operatőr pásztázza a közönséget, és fel-feltűnik egy ilyen mezbe öltözött drukker. 

és ami a legfontosabb, 

• beszédtémát, 
• ismertséget,
• népszerűséget

jelent a portálnak. Még így is bőven megérte neki, hogy ingyen ajándékozgasson a névvel-címmel-elérhetőséggel nála jelentkező érdeklődőknek. Akikből takaros adatbázist építhet fel, amelyet vagy felhasznál később a maga számára, vagy értékesíti a kész címlistát harmadik félnek. 

A cég az ötmilliomodik ingyenpóló után leállt az ajándékozási akcióval, mert elérte a megcélzott méretgazdaságossági arányt. S milyen a világ: ezek a mezek az eBay aukciós portálon már többe kerülnek, mint a hivatalos Adidasok.

Az Adidast nem zavarja a kéretlen konkurencia

Henrich Blase, a Check24 alapítója a Finance Forward magazinnak elmondta, hogy a mezkampány volt a legnagyobb, amelyben a vállalat valaha részt vett. A becsült költség? Körülbelül 100 millió euró, beleértve a gyártást, a logisztikát és a szállítást. 

Az adatbázis mellett ezért az összegért a Check24 elérte, hogy mindenhol róla beszéljenek, okostelefonos appja pedig a leggyakrabban letöltött program volt júniusban.

Mivel a Check24-es mezek nem adnak igazi identitást, kalózmegoldásnak számítanak, ezért az akció nem mart bele az Adidas eladásaiba. Oliver Brüggen, az Adidas szóvivője a ZDF német televíziónak azt mondta, hogy a hagyományos fehér válogatott mez továbbra is egyeduralkodó, de a rózsaszín változat, amelyben játszva megverték a magyar csapatot, a legkelendőbb idegenbeli mezzé lépett elő az Adidas–DFB-együttműködés 70 éve alatt.