Celebek aranyból - Itthon alig-alig van erre példa

Charlie Sheent kirúgták a CBS-től. Pontosabban ki kellett rúgni a CBS-től, mert teljesen kontrollálhatatlanná és egyben vállalhatatlanná vált. Ez pedig nemcsak a Két pasi meg egy kicsi rajongóinak rossz hír, hanem a CBS-nek is. Az ő főszereplésével futó tv-sorozat ugyanis rendszeresen biztosította, hogy a hét egyik napján az estét a CBS „nyerje”, azaz hozza a legmagasabb nézettséget és ezen keresztül a legnagyobb hirdetői érdeklődést. Charlie Sheen megérte a súlyát aranyban is.

A minap hasonló problémával kellett a Diornak is szembesülnie. A divatház vezető tervezője, John Galliano vált vállalhatatlanná, miután olyan videofelvétel került nyilvánosságra, amelyben Hitlert élteti. Galliano az elmúlt években nagyon sokat tett azért, hogy a Dior ismét ne csak ismert, hanem nagyon felkapott, trendalakító és így még inkább nyereséges legyen. Az elbocsátása valószínűleg jelentős pénzügyi veszteséget fog okozni a Diornak.

A fenti esetek kiválóan illusztrálják, hogy bár igencsak kockázatosak, a személyiségre vagy a köré épített márkák rendkívül értékesek tudnak lenni. Egy már közismert és közkedveltségnek örvendő ember ugyanis nagyon gyorsan jut el a fogyasztókhoz, és mivel már bizonyítottan pozitív érzéseket kelt bennük, az alternatívákhoz képest egyszerűen tudja ezt az érzést vásárlási vagy legalábbis érdeklődési és emocionális impulzussá alakítani. A kockázatot pedig elsősorban az jelenti, hogy a márka szinte azonosul a személyiséggel, ha pedig az utóbbi megbotlik, akkor az előbbi súlyos milliókat veszít értékéből.

Gyors felfutási lehetőség, viszonylag magas kockázattal. Elméletileg rengeteg hasonló próbálkozásnak kellene itthon is lenni. Különösen, hogy a celebkultúra Magyarországon legalább annyira fejlett, mint bárhol máshol. Itt nyomják Közép-Európa legnagyobb, pletykával foglalkozó hetilapját, a tízmilliós ország több, csak hazai celebekre speciálizálódott kábelcsatornát is eltart, miközben a celebhírekkel foglalkozó weblapok és blogok a leglátogatottabbak közé tartoznak.

Ráadásul a magyar közvélemény, úgy tűnik, lényegesen megbocsátóbb a botlásokkal kapcsolatban, mint a nagyobb nyugatiak. Stohl András ittas balesetei vagy Frei Tamás „bérgyilkosos” interjúja máshol egy-egy karrier végét jelentették volna. Ezzel szemben előbbinél alig látni a negatív hatásokat, míg utóbbi továbbra is a személye köré épülő márkacsalád felépítésén dolgozik. Volt is néhány kezdeményezés, gondoljunk csak a Norbi Update-re vagy Béres Alexandra termékeire, de számottevő és tartós márkaértéket egyelőre csak Stahl Judit személye köré sikerült építeni.

Valami tehát hiányzik. Valószínűleg a minőségi kínálat. Celebünk van dögivel, de olyan, akire nem elsősorban bohócként tekintünk, nagyon kevés. A bohócokkal pedig nagyon nehéz bármilyen terméket eladni. A produkciójukat szeretjük, de kevesen tekintik őket követendő példának.
Hiteles, közismert és közszeretetnek örvendő ember meglepően kevés van az országban. A régiek nagy része hitelét vesztette – elsősorban politikai szerepvállalása miatt. Újak pedig még nem nagyon emelkedtek fel, mert a tv-kínálat korábbi óriási koncentrációja csak a „legkisebb közös osztóra” fókuszáló műsorpolitikát tett lehetővé.

Ami azonban késik, az nem múlik. Meggyőződésem, hogy az elkövetkező években számos olyan vállalati sztorit fogunk látni, ahol egy-egy személyiség köré építenek fel értelmes üzleti koncepciót. Az adott személyiségek nagy valószínűséggel nem a két nagy kereskedelmi televíziótól fognak indulni, hanem valamelyik tematikus kábelszolgáltatótól vagy magas reputációjú honlap, illetve blog környékéről. Nem mindentudóként próbálnak megjelenni, mint a szocializmus celebjei, hanem egy-egy szűk területen szerzett reputációjukat fogják felhasználni és esetleg kiszélesíteni. Figyeljük a felemelkedőben lévő gasztrotekintélyeket, a sporttudorokat és a honi divattervezőket. Némelyikük nemsokára valódi márka lesz.