Függetlenség, integráció, hatékonyság

– Hogyan értékelhető az Axel Springer magyarországi érdekeltségeinek, cégeinek összesített tavalyi teljesítménye? Hogyan hatott a gazdasági és az iparági válság a cégcsoportra?
– A cégcsoport bevételarányos nyeresége kedvezően alakul. Ez a mutató az elmúlt négy évben egyszer sem esett 10 százalék alá, 2010-ben pedig elérte a 13 százalékot. Az árbevétel összetétele érdekesen alakult a válság idején: a terjesztési árbevétel átvette a vezető szerepet, ma az összes árbevételünk csaknem 60 százalékát a nyomtatott lapok árából realizáljuk. Ennek egyszerű oka van: a hirdetési piac óriási nyomás alá került. Az elmúlt esztendőkben két számjegyű volt az évenkénti hirdetés-visszaesés. Ha a magyarországi vállalatok a következő esztendőkben tartani akarják az eredményüket, valószínűleg jelentősen vissza kell fogniuk a marketingköltségeiket. A jövőben feltehetőleg csak a piacvezető termékekben hirdetnek. A lakosság pedig csak azokat a termékeket és szolgáltatásokat vásárolja majd, amelyek elsődlegesen fontosak számára. Nekünk arra kell törekednünk, hogy termékszerkezetünk döntően a piacvezető lapokra épüljön. Az újságíróinknak, szerkesztőinknek kiválóan kell érezni a folyamatosan változó környezetet. Az adott piaci szegmensnek megfelelő, magas szintű tartalomkészítés biztosíthatja a kiadó sikerét. Ilyen sikeres termékek a megyei napilapjaink, valamint a Világgazdaság, a manager magazin, a Kiskegyed, a televíziós programújságok stb. Ha tudjuk, hogy a következő esztendőkben a gazdasági környezet folyamatos átalakuláson megy át, akkor fel kell készülni arra is, hogy e változó kihívásokhoz igazítsuk a kiadó termékszerkezetét, valamint új személyi összetétellel és új felállással vágjunk neki a következő esztendőknek.

– Emiatt történt, hogy a cégtől az elmúlt időszakban az online és a marketingterületről is távoztak vezetők?
– A világméretű gazdasági recesszió hatásai jelentős nyomokat hagynak a magyar gazdaságon is. A magyar gazdaság egyszerre éli át az egészségesre zsugorodás és az egészségesre növekedés állapotát. Ezért a következő években további árbevétel-csökkenésre kell berendezkednünk, és a költségszerkezetünket ehhez kell igazítanunk. Korábban már teljes egészében központosítottuk a számvitelt, gyártási központokat hoztunk létre, optimalizáltuk egyes magazinok gyártási szerkezetét, a nyomott példányszámokat, a nyomda és a papírbeszerzés költségeit. Mindezek együtt tették lehetővé, hogy ezt az említett bevételarányos eredményt tudjuk felmutatni. Most jutottunk el oda, hogy további területeken is integrációt hajtunk végre. A következő esztendőkben arra törekszünk, hogy a tartalomszolgáltatás teljesen integrált legyen. E folyamatban optimalizálható a munkaerő-ráfordítás, ezeket a lépéseket megléptük, és ez érinti az online és a marketingterületet is. Az említett területekről kiváló kollégák távoztak. A marketing területén a koncentráció a terjesztési és hirdetési marketingtevékenységre terelődik, az általános marketingtevékenységet átmenetileg felszámoltuk. Úgy ítéljük meg, hogy a következő években ez utóbbira nem lesz szükség.

– Hogyan látja a nyomtatott sajtó jövőjét?
– A nyomtatott sajtó világméretekben tovább zsugorodik. A nyomtatott sajtót vásárlók viszont a társadalmi piramis felső szegmensében fognak elhelyezkedni. Az általános információszolgáltatás szerepe is csökken a jövőben. Akik viszont nyomtatott sajtót is tudnak majd vásárolni, versenyelőnyhöz jutnak a gazdasági, tudományos, kulturális, művészeti területen. A magyar írottsajtó-piac méretgazdaságossági szempontból pótlólagos nyomás alatt van. A rendszerváltozás idején a lakosság kb. 60 százaléka vásárolt és olvasott napi- és hetilapot, valamint egyéb periodikákat, ez ma 36-37 százalék, és a folyamat véleményem szerint 30 százalék körül áll meg. Az északi kultúrkörhöz (német, finn) képest ez kisebb, a délihez (görög, délolasz) képest nagyobb arány. A magyar írott sajtót vásárló és olvasó az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkezik, ezért a hirdetők számára rendkívül fontos. A forgalomarányos nyereség emiatt is tartható lesz. Azt is tudomásul kell venni, hogy a piaci méretet a print és online termékeket összeadva kell vizsgálni, és meg kell találni az együttműködési lehetőségeket. Ha azt akarjuk, hogy az írott sajtó gazdaságilag független maradjon, akkor rendkívül fontos, hogy méretgazdaságossági szempontokat is figyelembe vegyünk. Ellenkező esetben csak politikailag kiszolgáltatott és kiszolgáló sajtó lesz, azaz megszűnik az objektivitása.

– Sokan az írott sajtó jövőjét a táblagépekben, főként az iPadben látják. Önnek mi a véleménye?
– Ez egy új értékesítési forma megjelenése, új terjesztési rendszer jön létre, néhány százalékos piaci részesedéssel. Kérdés, milyen összeget hajlandók fizetni a vásárlók erre az értékesítési csatornára. Még az olyan nagy országokban is, mint Németország, csekély az elterjedtsége. A hazai jövedelemszerkezettel ez még alacsonyabb lesz. Álmokat nem kergethetünk, mert az ábrándozás, ahogyan Vörösmarty mondja: „kancsalúl, festett egekbe néz”. Az elmúlt évtizedben nagyon sok ábrándozót láttam tönkremenni.

– A jelek szerint az ingyenes internetes tartalomszolgáltatás súlyosan megérzi a válságot. Az Axel Springernek mik a tapasztalatai?
– Az ingyenes internetes tartalomszolgáltatás Magyarországon is gyakorlatilag leértékelte az újságírói, szerkesztői munkát. Az mindenki számára világos, hogy az ingyenes internetes portálokon a pénzkereseti lehetőség a foglalkoztatottak és a portálok tulajdonosai számára igen csekély. Még a piacvezető oldalak is szenvednek, ugyanis a tartalom-előállítás rendkívül költséges. A látogatók csak perceket töltenek el itt, ezért a hirdetéshatékonyság rendkívül kétséges. A mi stratégiánk az, hogy bizonyos termékeket és szolgáltatásokat fizetőssé teszünk az interneten. A jövő az, hogy a minőségi tartalomért pénzt kérünk, mellette viszont megtartjuk az ingyenes szerkezetet is, ez egyrészt a termékek marketingtevékenységének a kiegészítésére, másrészt az ingyenes piacon való jelenlétünkre szolgál.

– Az Axel Springer Németországban rengeteg pénzt keres az interneten. Ott mi a titok?
– Német anyavállalatunknál a kereskedelmi és szolgáltató portálok sikeresek. Az internetes árbevétel 95 százaléka kereskedelmi portálokon keresztül realizálódik, nem az ingyenes tartalmak reklámfelületein. Nekünk még nincsenek ilyen kereskedő portáljaink, de a közeljövőben a honlapjaink mellett tervezünk olyan szolgáltatásokat, amelyek a kereskedelmi tevékenység tényleges bővülését eredményezhetik a reklámbevételek mellett. A magyar piac mérete azonban nagyon problémássá teszi e szolgáltatások gazdasági sikerességét.

– Ön szerint meddig tart a válság? - Akövetkező esztendőkben a magyar gazdaság átalakulása zajlik. Piacképessé kell válniuk a termékeknek és szolgáltatásoknak, nem csupán Magyarországon, hanem az európai piacon is. A gazdasági nehézségektől azonban nem kell félni. Meg kell találnunk a megfelelő termékszerkezetet, hogy amikor a gazdaság növekedésnek indul, felvegyük a tempót, és még gyorsabb sebességgel növekedjünk, és növelni tudjuk a piaci részesedésünket. Az elmúlt három évben egyetlen kiadványunkat sem szüntettük meg, sőt bizonyos új termékeket is tervezünk.

– Akár olyan áron is fenntart a cég lapot, hogy az veszteséges?
– Nem. Szociális foglalkoztatót nem üzemeltetünk, meg kell mondani, hogy ahhoz nem értünk. Olyan értelmes kompromisszumokra törekszünk – miközben a piac nagy valószínűséggel még átmenetileg zsugorodik (lakás, autó) –, amelyekkel megőrizzük a piaci jelenlétünket, de átmenetileg változtatunk a megjelenések gyakoriságán.
– Miben látja annak az okait, hogy nem jött létre a fúzió a Ringier és az Axel Springer magyarországi érdekeltségei között?
– Ennek oka az, hogy a magyar médiahatóság nem támogatta e fúzió létrejöttét. Ezt tudomásul kell vennünk, a kérelmünket visszavontuk. A két vállalatnak önállóan kell kialakítani a stratégiáját a következő időszakra.

– Tehát versenytársak lesznek?
– Valójában nem vagyunk versenytársak, nem dolgozunk ugyanabban a szegmensben, nekünk például nincs bulvárnapilapunk, politikai napilapunk vagy sportnapilapunk.

– Átalakul számtalan, a sajtót és a gazdálkodó szervezeteket érintő jogszabály. Hogyan érinti ez a kiadót?
– Számos pozitív változás van. Ilyen például a munkaerő-foglalkoztatás rugalmassá tétele, így a munkaerővel sokkal szabadabban lehet gazdálkodni. Meggyőződésem, hogy a magyar vállalatok versenyképesebbek tudnak lenni a külföldi piacokon is. Márpedig ez előfeltétele a piacbővülésnek. Csak a komplex európai piacban gondolkodó vállalkozások képesek előrelépni. A magyar termék- és szolgáltatásszerkezethez jelenleg egyáltalán nem igazodik a szakmunkás- és főiskolai-egyetemi képzés. A munkaerő-kereslet és -kínálat összhangja már több mint egy évtizede megbomlott. Itt is európai méretben kell gondolkodnunk. Azaz a munkaerőnek az egész európai munkaerőpiacon kell lehetőségek után néznie. Románia munkaképes lakosságának több mint 10 százaléka külföldön dolgozik. A hazautalások a román GDP kb. 4 százalékát teszik ki. A receszszió előtt ez elérte a 8-9 százalékot is. Ha ez a fajta gondolkodás nem hódít teret, akkor súlyos problémák elé fogunk nézni.

– Hogyan hat a lapkiadókra a médiatörvény?
– A puding próbája az evés. Az írott sajtó kialakította a társszabályozást, amelyet közösen kell alkalmaznunk, és korrekt, tisztességes együttműködést kell folytatnunk az állami hatóságokkal. Nem lehet célunk, hogy állandó feszültség keletkezzen. Az senkinek nem jó. A közösen kialakított piaci szabályokat úgy kell alkalmazni, hogy a vásárlóink és az olvasóink is jól járjanak. Cégünk egyébként régóta rendelkezik belső etikai kódexszel, amely korrekt és tisztességes újságírást követel meg. Elveink nagy része pedig – ezt a tárgyalásaink során elértük – érvényesül a társszabályozásban is.

– Az állam hirdetőként is jelen van a sajtóban. Hogyan látja a szerepét? – Az állam ellát bizonyos funkciókat, amelyeknek szintén lételeme a hirdetés. A Magyar Turizmus Zrt. számára például létkérdés, hogy segítse a turisták eljutását az ország számára turisztikailag fontos helyekre. Emiatt ezek a hirdetések az írott és elektronikus sajtó legjelentősebb felületein jelennek meg, mert csak így tudják elérni a széles közönséget. Az állami megrendelés célja az is, hogy kiegyensúlyozottan érje el a potenciális vásárlókat. Azt tudomásul kell venni, hogy mindig lesznek állami szereplők, de a hirdetési piacon az állam szerepe nem elsődleges.
– Önnél állítólag hetente jelennek meg kis kiadók, és kínálják eladásra lapjaikat, site-jaikat.

– Eddig a Ringier-vel való fúzió volt az elsődleges cél, de ezeket az ajánlatokat természetesen egyenként megvizsgáljuk, és kialakítjuk a szükséges stratégiát. Nem zárható ki, hogy vásároljunk lapokat, internetportálokat, de azoknak illeszkedniük kell a jelenlegi portfóliónkba, és megfelelő méretűnek kell lenniük ahhoz, hogy érdemes legyen velük foglalkozni. Ha a fogyasztók szabadon elkölthető jövedelme zsugorodik, akkor fel kell készülnünk arra, hogy szükség lesz rendkívül olcsó, egyszerű kiadványok létrehozására is. A piaci konszolidáció elkerülhetetlen, és nem csak az írott sajtó piacán. Csak televízióadóból 83 magyar nyelvű működik. Rádióadóból nemrég még 206 volt, mára kevesebb mint 130 maradt. Ott már látszik az integráció. Mindez az írott sajtóban és az online területén is bekövetkezik majd.

1974-ben végzett a közgazdaság-tudományi egyetemen, 1976-ban egyetemi doktorátust szerzett

1985 óta a közgazdaság-tudományok kandidátusa

Munkahelyei:

1974–77: Észak-magyarországi Vegyiművek, Vegytek

1977–83: Collegium Hungaricum, Bécs

1983–84: Stuttgarti Egyetem

1984–89: Magyar Televízió, kereskedelmi főigazgató

1989–2005: Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, ahol jelenleg egyetemi magántanár

1989–: Axel Springer-Budapest Kiadói Kft.

1974-ben végzett a közgazdaság-tudományi egyetemen, 1976-ban egyetemi doktorátust szerzett

1985 óta a közgazdaság-tudományok kandidátusa

Munkahelyei:

1974–77: Észak-magyarországi Vegyiművek, Vegytek

1977–83: Collegium Hungaricum, Bécs

1983–84: Stuttgarti Egyetem

1984–89: Magyar Televízió, kereskedelmi főigazgató

1989–2005: Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, ahol jelenleg egyetemi magántanár

1989–: Axel Springer-Budapest Kiadói Kft. -->