Újraéled a többgenerációs családmodell

A luxuscikkgyártók részvényei nagyot zuhantak júliusban, miután – a feltörekvő piacokon tapasztalt forgalomcsökkenés miatt – eredményeik csalódást okoztak a befektetőknek. Időközben arról érkeztek hírek, hogy a csúcsszintet képviselő bevásárlóközpontok Indiában és Kínában is kezdenek kiürülni. Mi történik valójában? Korábban számos elemző arról értekezett, hogy a következő évtizedben a feltörekvő piacok exponenciális növekedést generálnak. Most azonban arról folyik a beszéd, hogy a globális válság miként lassítja ezen országok növekedését, és miként fojtja meg az ottani költekezést.

Kínában nem a növekedés lassulását kell okolni a luxusjavak forgalmának visszaeséséért és a minőségi bevásárlóközpontok kiürüléséért. Az ország 7500 milliárd dolláros gazdaságának növekedési üteme a január–márciusi 8,1 százalékról 7,6 százalékra mérséklődött a második negyedévben, ami önmagában aligha lenne ok a pánikra. A lassulás kétharmada ráadásul inkább a beruházások visszafogására vezethető vissza, nem pedig a fogyasztás megcsappanására.

A valódi probléma az, hogy számos elemző eltúlozta a luxusjavak piaci szegmensének súlyát a feltörekvő államokban. Kínában – mely messze a legnagyobb a felzárkózó országok közül – 1,6 millió háztartás tekinthető gazdagnak (ami azt jelenti, hogy évi 150 ezer dollárnál nagyobb éves elkölthető jövedelemmel rendelkezik). Ez még mindig messze elmarad a Japánban nyilvántartott 4,6 milliótól, és csak töredéke az USA 19,2 millió gazdag háztartásnak. Ugyanez az adat Indiában alig 0,7 millió, Brazíliában pedig 1 millió.

A fejlett országok tehát még mindig meghatározó szerepet játszanak a luxustermékek vásárlóit magába foglaló jövedelemsávban. A szegmens ugyan robbanásszerű növekedést mutatott a felzárkózó térségekben, valójában azonban csak az történt, hogy feltárult egy korábban érintetlen piaci rés, majd gyorsan telítődött is. A gazdag háztartások száma folyamatosan nő, de nem olyan ütemben, mely igazolhatná az egyesek által várt 30–40 százalékos forgalomnövekedést.

Ez nem jelenti azt, hogy a feltörekvő piacokon eltűntek volna a növekedési lehetőségek, az ilyen irányú várakozásokat azonban újra kell kalibrálni. Az utóbbi évtizedben tapasztalt gazdasági boom ellenére Kínában még mindig 164 millió háztartás nevezhető szegénynek (ez 5000 dollárnál kevesebb elkölthető jövedelmet jelent), és van további 172 millió „felemelkedő” háztartás (5–15 ezer dollár közötti jövedelemmel). Indiában a két mutató rendre 104, illetve 107 millió.

A következő két évtized nagy kérdése, hogy a két országban miként sikerül kitágítani a középosztályt. A várható változások léptékét jól érzékelteti a Brookings Institution közgazdásza, Homi Kharas által készített tanulmány. A szerző becslése szerint 2009-ben a világon a középosztályhoz tartozók 18 százaléka élt Észak-Amerikában, 36 százaléka Európában, és 28 százaléka Ázsiában. Kharas prognózisa szerint 2030-ig Ázsia súlya eléri a kétharmadot, ami azt jelenti, hogy a kontinens nemcsak a Nyugatot fogja kiszorítani az adott státuson belül, hanem más feljövő térségekkel szemben is előtérbe kerül. Ez pedig valódi üzleti lehetőségeket jelent.

A középrétegek ázsiai előretörése azonban nem az egyetlen változás. A közepén járunk ugyanis egy társadalmi és demográfiai eltolódásnak, mely egyszerre rombol le és teremt fogyasztói piacokat. A fejlett országokban tapasztalható öregedés jól ismert tény, a legújabb adatok szerint azonban a folyamat a feltörekvő térségekben még gyorsabban megy végbe.
Kínában az átlagéletkor jelenleg 34,5 év, szemben az amerikai 36,9-es átlaggal. 2030-ra azonban a kínaiak átlagéletkora 42,5 évre emelkedik, az amerikaiaké viszont csak 39,1 évre. Az „átlag orosz” a maga 43,3 évével még ennél is idősebb lesz. Az elöregedés hatása a szóban forgó országok oktatási rendszerében már most érezhető. Kínában az elemi iskolába beíratott gyermekek száma 1990 óta 18 százalékkal csökkent, Dél-Koreában pedig 33 százalékkal.

Mindezzel párhuzamosan a – fogyasztás tekintetében alapegységnek tekintett – háztartások természete is mélyreható átalakuláson megy keresztül. A legtöbb fejlett országban a hagyományos családok száma meredeken esik, helyüket gyors ütemben foglalják el az egyszemélyes háztartások. Németországban például a háztartások 39 százalékában egyetlen személy lakik. A gyermekes családok aránya az összes háztartáson belül az Egyesült Királyságban 19 százalék, az Egyesült Államokban pedig 22 százalék.

A fogyasztók atomizálódásával egyidejűleg újraéled a többgenerációs családmodell. A 25–35 év közötti amerikaiak 22 százaléka például még a szülőknél vagy rokonoknál lakik. Indiában a „többgenerációs” családok viszont gyorsan átadják helyüket a kisebbeknek, melyek immár a háztartások 64 százalékát adják.

Ezek a változások mélyrehatóan befolyásolják a fogyasztói piac alakulását. A kis létszámú családoknak az amerikai elővárosokon alapuló mintaképét például módosítanunk kell, hogy a gyorsan bővülő indiai városokra is alkalmazható legyen. A többgenerációs, kiterjedt családokról alkotott képnek ugyanakkor a nyugaton tapasztalható változásokat figyelembe véve kell megváltoznia. A jövő fogyasztói látképének középpontját a korosodó és egyre inkább középosztály jellegű Ázsia foglalja el.