Bomladozó hálózatok

Válságban lévő piacokon nem működnek az MLM rendszerek a pénzügyi közvetítésben. A biztosítási piac átalakulása miatt évtizedes távlatban egyébként is elveszti uralkodó szerepét ez az értékesítési modell.

Bealkonyul az MLM (multi level marketing) rendszereknek a pénzügyi közvetítői piacon. Méghozzá nem feltétlen azért, mert a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete (PSZÁF) kezdeményezte, hogy a unit-linked életbiztosításoknál a biztosítási törvény tiltsa meg az effajta értékesítési modellt. A PSZÁF – decemberi közleménye szerint – egy konkrét aggályos értékesítési ügy nyomán lépett, vagyis a fogyasztókat kívánja védeni. Elképzelhető azonban, hogy mire a tervezett szabályozás megjelenik, már alig lesz ki ellen védekezni: a mostani piaci viszonyok között az MLM rendszerek maguktól is könnyen összeomlanak, ha nem alakítják át őket a tulajdonosaik.

Ebben a modellben az üzletkötők nem egyszerűen terméket adnak el, hanem beszerveznek más üzletkötőket is, s részesülnek azok jutalékából. Felépül egy üzletkötői hierarchia, amelynek tetején busás jövedelmeket lehet elérni, míg az alsó szinteken sokat kell dolgozni kevés pénzért. Az alul lévőket az motiválja, hogy ha nagyon igyekeznek, egyszer a csúcsra juthatnak. Az MLM-ben tehát a hálózatépítés a fő húzóerő, nem az ügyfél-kiszolgálás, nyilván ezért tartja üldözendőnek a PSZÁF. Ám a rendszer önmagában nem tisztességtelen, s bővülő piacon remekül működik. Válságban viszont ugyanolyan gyorsan összezuhan, ahogyan felépült. Kevesebbet lehet eladni, csökken a jövedelem, a csúcsra jutás álma szertefoszlik. Az alsó szintekről kilépnek az emberek, újak nem jönnek kellő számban, felül visszaesnek a jövedelmek, a vezetők már nem motiváltak, és a folyamat egyre gyorsul. A helyzetet tovább rontja, hogy a már megkötött biztosításokat sokan felmondják, és emiatt a biztosító visszaköveteli a kifizetett jutalékot az üzletkötőtől. Előfordulhat, hogy egy alkuszcégnek több a visszafizetési kötelezettsége, mint az újonnan befolyt jutaléka.

Mindez kihat a független biztosításközvetítő vállalkozásokra, amelyek általában MLM mintára szerveződnek. A jelenleg hozzáférhető adatokon ugyan még nem látszik a baj, a válságévekben, 2011-ig a Top 100 biztosításközvetítő árbevétele nőtt. 2012 már minden bizonnyal fekete év volt, az adatok – ha majd nyilvánosságra kerülnek – visszaesést fognak mutatni.

A megoldás az értékesítési rendszer átalakítása, függetlenül attól, hogy jogszabály kikényszeríti-e ezt. Először is csökkenteni kell a vezetői szinteket. Előfordulnak 7, sőt 10 szintű MLM hálózatok is, miközben most 5 szint is sok lehet. Általános gyakorlat, hogy egy MLM hálózatnál a biztosítótól kapott jutaléknak 40-60 százaléka a hálózat fenntartására és tulajdonosának nyereségére megy, míg a fennmaradó részen az értékesítő és a fölötte állók osztoznak. Így fordulhat elő, hogy 10 szintű hierarchia esetén az üzletkötőnek csak 40-50 ezer forint jut a biztosító által kifizetett 300 ezerből. Mi több, Magyarországon a két legfelső szint az összes jutalék 10 százalékát szokta megkapni, míg Ausztriában vagy Németországban csak 5-6 százalék ez az arány. Így nálunk a csúcson, illetve a legalul lévők jövedelme között átlagosan százszoros a különbség, míg a másik két országban csak húszszoros.

Válságban az alsó szinteken lévők jövedelmét növelni kell, mert szertefoszlott a csúcsra jutás álma. Ráadásul most jó értékesítőkre van nagy szükség. Egy MLM rendszerben egy ügyes üzletkötőből hamar vezető lesz, miközben nincs garancia arra, hogy aki jól tud eladni, az vezetőnek is beválik. A megoldás: alternatív karrier-útvonalat kell kínálni. A sikeres üzletkötő kapjon magasabb jutalékot, s ne legyen feladata a toborzás. Az ilyen értékesítők ebből a munkából akarnak megélni, szívesen képezik magukat, a tájékozott ügyfelekkel is szót értenek, képesek folyamatos kapcsolatot tartani, és új termékeket is eladni régi kuncsaftjuknak. További haszon, hogy a szakértőkre épülő rendszerek stabilak, szemben az MLM hálózatokkal.

Általános félelem az MLM rendszereknél, hogy egy effajta átalakítás a munkatársak elvesztéséhez vezet. Tapasztalataink szerint azonban az értékesítők nem ragaszkodnak sem a főnökükhöz, sem a modellhez. Átállni könnyebb, mint gondolnánk, csak körültekintően kell eljárni.

Változtatni azért is érdemes, mert a biztosítási piacon 10-20 éves távlatban átalakulás várható. A biztosítók az elmúlt években a klasszikus kockázatfedezéstől elmozdultak a befektetések felé, s így négy-ötszörösre növelték piacukat. Csakhogy ezt nagyon drágán tették: nagyságrendekkel olcsóbb külön-külön életbiztosítást és befektetési alapot venni, mint unit-linked biztosítást kötni, vagyis az effajta terjeszkedés aligha folytatható. Emellett az online biztosítás-kötés is nyirbálja a piacot.

Előbb-utóbb vissza kell térni a kaptafához, a tisztán kockázati biztosításokhoz, és elviselni az ezzel járó zsugorodást. Ma még a piaci szereplők hálózatot, magas jövedelmet akarnak, várnak a szebb napokra. Pedig egy évtized múlva már nem az MLM lesz a nyerő. Előfordulhat ugyan majd akkor is, egy-egy felépítésre váró réspiacon, de csak amíg az adott termék gyorsan és sikeresen terjed az ügyfelek körében. Utána át kell térni más modellre, költségtudatos működésre. Az ügyféligényre, az értékesítésre kell koncentrálni. A csili-vili irodák, luxusautók, kirívó vezetői jövedelmek nem fenntarthatók. A válság segít meghozni a nehéz – akár személyi – döntéseket.