Világörökségek itthon: pénztemető vagy aranybánya?

A világon jelenleg 759 kulturális, 193 természeti és 29 vegyes világörökségi helyszín van. A cím elnyeréséért küzdelem folyik, hiszen hatására növekszik a turisztikai kereslet és javul a megőrzésükhöz szükséges forrásokhoz való hozzáférés is. Egyes világörökségi helyszínek turizmusa (látogatószám, vendégéjszakák, költés) a listára kerülés után tetemesen nőtt: a Krakkó közeli wieliczkai sóbánya a cím 1978-as elnyerése óta mára elérte az 1,1 milliós éves látogatószámot, de a japán Shirakawa falucska is 600 ezerről 1,8 millióra növelte a vendégforgalmát, piacot hozva a helyi termelők ajándéktárgyainak és bioélelmiszereinek.

Bosszantó módon a nemzetközi példákkal szemben hazánkban a világörökségi státusz elnyerése után nem történt tartós fellendülés. A magánszálláshelyekre vonatkozó adatgyűjtés hazánkban csak 2000-ben indult, mégis elmondható, hogy Hollókőn (1987-ben vált világörökségi helyszínné) az elmúlt 10 évben csökkent a vendégéjszaka-mutató, és az eladott várbelépők száma sem nőtt. A KSH adatai szerint ugyanebben az időszakban Pannonhalma (1996-ban nyerte el a státuszt) vendégforgalma is csökkent, csakúgy mint Tokajé, amely 2002-től része a világörökségi listának. Itt 2001-ben 10 629 vendéget regisztráltak, 2010-ben 10 877-et, 2011-ben 9211-et, 2012-ben már csak 9 090-et.

A világörökséggé nyilvánítás kapcsán Tokaj, Pannonhalma, Hollókő több milliárd forintos uniós támogatást kapott. Kétségkívül az így nyert források javították az infrastruktúrát, a teljes szálláshely- és vendéglátóipari kínálatot és a szolgáltatásokat, emelték a termék, a fogadóképesség, valamint a helyi közösség környezetének és életminőségének színvonalát. A kérdés, hogy a mi világörökségi helyszíneinken miért nem nőtt a turizmus, miért nem történt robbanásszerű fejlődés?

Az okokat a turisztikai szakmai alapokon történő desztináció-menedzselés hiányában kell keresni. Nagyszerű néprajzi, építészmérnöki, műemlékvédelmi teljesítményekkel jellemezhetők a hazai felterjesztések. Ami viszont a turizmust illeti, nem sok minden történt. Talán abból a feltételezésből indultak ki a városatyák, műemlékvédelmi szakemberek, hogy elnyerték a világörökségi státuszt, és innentől már csak aratni kell: turisztikailag önjáróak lesznek e dicső emblémájú helyszínek.

Nem lettek. Nagy mozgástér és felelősség terheli ezen a téren a turisztikai tanácsadók, desztinációs menedzserek vállát, de csak akkor, ha lehetőséget kapnak szakmájuk gyakorlására. Ha a település jegyzője úgy érzi, mindent tud a turizmusról, és még spórolni is akar, akkor annak meg is lesz a böjtje.

A világörökség-lét az egyedi élmény magas fokú reményével kecsegteti az érdeklődőt, és a helyszín számára is nagyfokú turisztikai potenciált jelent, de ez még kevés. Turisztikai kezelési tervre van szükség, annak keretében pedig – ami mindennél fontosabb – jó marketingkoncepcióra. Nálunk vonzerőben nincs hiány, csak a turisztikai termékké válás akadozik, a piacra vitelre pedig már szinte nem jut energia.

Hollókő, az első hazai világörökségi helyszín – amely, az UNESCO szerint „a vidéki élet hagyományos formáit” mutatja be, az „élő közösséget, melyhez hozzátartozik a mezőgazdasági tevékenység” – szellemfaluvá változott. A beavatkozások – a turisztikai tanácsadók, szakértők mellőzése miatt – rossz irányt vettek: öncélú, bevételt nem generáló marketingakciók jellemzik, miközben 1,5 milliárdos többcsillagos wellnesshotel-beruházás konzerválja e rossz irányvételt. Hollókő az egy főre eső turisztikai fejlesztésekben világelső, de a pénzek elfogynak, a fejlődés nem fenntartható, és turisztikai bevételek lényegében nincsenek. Csak az állam beavatkozása biztosíthatja az UNESCO kezelési terve szerinti közösségfejlesztést, a néprajzosok, kézművesek letelepítését, a falusi életet vállalók juttatásait, és mindezzel a cím visszavonásának elkerülését.

Mostanában egy új gazdasági sikerrel is kecsegtető projekt terve színesíti a hazai turisztikai kínálatot. A Ripa Pannonica – az UNESCO „Római Birodalom határai” program részeként – a Duna-menti terület kiemelkedő turisztikai attrakciója, a Római Birodalom határának első, világörökséggé nyilvánított folyami szakasza lehet.

A Duna – Európa egyik dinamikusan fejlődő turisztikai főútvonala – Magyarország számára eddig kevés jövedelmet termelt. A folyami hajóutak vendégszáma ugyan több százezer, a költés a parton idáig mégis jelentéktelen volt. A Római Birodalom hazai határa kedvezőbb adottságú, mint a már UNESCO világörökségi státuszú angliai Hadrianus és Antonius falak, pedig a Hadrianus-fal 120 kilométere mentén 2010-ben 1,2 millió turista 3,7 millió vendégéjt töltött el, mintegy 100 milliárd forintnyi bevételt termelve közel kétezer vállalkozásnak.

A teljes magyar dunai szakasz 417 kilométer hosszú és számos, nem római – örökség-, bor-, vallás-, vízi és ökoturisztikai – látnivalót is érint. Ha a turisztikai projekt megfelelő bemutatási technikával párosul és valós igényeket kielégítő szolgáltatások épülnek ki, a római határ brandje, mint márkaernyő szárnyai alatt Vác, Almásfüzitő, Ujsziget, Komárom, Százhalombatta, Érd, Dunaújváros, Baja, Mohács mind profitálhat belőle. Ehhez viszont szigorúan szakmai alapokon nyugvó turisztikai, desztinációs szervezetre van szükség nemcsak a tervezéshez, de – tekintettel a kistérségeken, térségeken, sőt régiókon átnyúló elhelyezkedésre – a menedzseléshez is.