Mindent tud rólunk a big data

A bank előbb tudja, hogy egy családban válás lesz, mint a házastársak bármelyike – szokták mondani, de ma már valószínűleg a banktitkot sem kellene megsérteni, hogy valaki ilyen előrejelző szolgáltatást kínáljon. Elég ehhez a Google, a Facebook és néhány kiskereskedelmi lánc adatait megvásárolni, ráépíteni egy megfelelő algoritmust, és már indulhat is a biznisz. Szerencse, hogy a big datát ennél békésebb célokra használják.

Manapság sokat beszélnek róla, mégis kevesen értik pontosan, hogy mi is az a big data és mekkora mértékben fogja megváltoztatni a mindennapi életünket (a magán- és az üzleti szféra szintjén), de ez logikus is, hiszen még csak az elején tartunk a big data forradalomnak. Naponta születnek újabb és újabb és megoldások a világban, de hogy melyek maradnak a piacon, az azon múlik, hogy teremt-e értéket, illetve jogilag és etikailag megállja-e a helyét. Ha szól a telefonja az áruházban, hogy fordulj be balra, mert ott vannak a macskaeledelek, akkor lehet hálás, amiért lesz holnap ebédje a cicának, de fel is háborodhat, hogy honnan tudják, hol tartózkodik éppen, és azt, hogy van macskája. Pedig ez igazán nem ördöngösség, elég megnézni a vásárlói kártyájának adatait, és már csak az nem tudja, hogy hol tartózkodik éppen és milyen állatot tart, aki nem akarja.

A nagy áruházláncok vásárlási szokásaink alapján már most profilt alkotnak rólunk. Olyan csoportokba kerülhetünk, mint „kismamák”, „partyarcok”, vagy „gourmandok” aszerint, hogy vásárlói kártyáink adatai szerint miket vásárolunk. Ezeket a csoportokat azután tovább bontják annak alapján, hogy mennyit költünk, végül eszerint juttatják el e-mail fiókjainkba telefonunkra a leginkább nekünk szóló ajánlatokat. A vásárlók legegyszerűbb szegmentálása is nagymértékben növeli a reklámok hatékonyságát.

Az újabb és újabb big data alkalmazások időnként meglepik az embereket. A House of Cards első trailerei után fél Amerika arról beszélt, hogy ki és mit látott, a gyártó Netflix ugyanis több verziót készített és juttatott célba a különböző célcsoportoknak. A szegmentálásnál elemezték a célközönség filmnézési szokásait, megvizsgálták, hogy ki milyen típusú filmeket szeret, melyik rendezőt vagy színészt kedveli, és az így kialakított csoportoknak testreszabott trailereket küldtek. Megtehették, hiszen az egész sorozatot az alapján építette fel a videószolgáltató, hogy saját adatai alapján kiket és milyen jeleneteket kedvelnek a legjobban az emberek.

Az újítások azonban néha túlmennek a jó ízlés határán, hiszen a jogalkotás, mint mindig, itt is a fejlődés mögött jár. Éppen ezért születnek olyan megoldások, amelyek okkal sértik az embereket. Amerikában sokat beszéltek arról az esetről, amikor egy szülő a Target üzletlánc leveléből tudta meg, hogy a lánya terhes. A Target ugyanis azonosított 25 olyan termékcsoportot, amit a nők a terhesség harmadik hónapja környékén elkezdenek nagyobb tételben vásárolni például illatosító anyagot nem tartalmazó szappanokat és testápolókat, valamint az ásványi anyagokkal dúsított élelmiszereket. Ezek elemzésével a Target 87 százalékos valószínűséggel azonosította a terhességet a harmadik hónap végén.

Hogy mi mindent tudnak rólunk a gépek, arról leginkább az amerikai hitelképesség- és fogyasztói minősítők tudnának mesélni, ha akarnának. Csakhogy nem nagyon akarnak. Tavaly ősszel a World Privacy Forum nevű szervezet igazgatója egy konferencián mindenesetre azt állította, hogy ezek a hitelképességünket, vagy fogyasztási hajlandóságunkat előrejelző cégek mintegy ezer ránk jellemző adatot tartanak nyilván és értékelnek, és ezekből különböző indexeket képeznek és bocsátanak áruba. Létezik index az emberek munkanélkülivé válásának esélyéről, de ugyanígy arról is, hogy milyen eséllyel csöngetnek be adománygyűjtő szervezetek, vagy mekkora eséllyel követhetünk el bűncselekményt. Ez komoly emberjogi kérdéseket vet fel, hiszen ezek a cégek nemcsak vásárlási szokásaink alapján minősítenek, de figyelembe veszik a bőrszínt, a beszélt nyelvet, vagy az egészségi állapotunkat is.

És a helyzet ennél csak bonyolultabb lesz a jövőben, ahogy a sofőr nélküli autók, a hűtőnk által vezérelt házhozszállítás, a helymeghatározásunk által irányított padlófűtés újabb és újabb információáradatot zúdít rólunk a rendszerekbe. Felmérések szerint az emberek nagy része nem bánja, hogy személyes adatainak felhasználásával az eddigieknél jobb szolgáltatásokat és hirdetéseket kap, de mindez az adatok nyilvánosságának átgondolására kényszerítheti a jogalkotókat.

Amerika ezen az úton a minél nagyobb nyilvánosság elvét követi, az intézmények egyre több adatot digitalizálnak és adnak át felhasználásra az érdeklődőknek. Európában nem egységes ennek a kérdésnek a megítélése, bár az EU-nak van állásfoglalása az adatnyilvánosság támogatásáról. Eszerint a közösségnek erős érdeke fűződik a közszférában keletkező adatok nyilvánosságához, mert ez növeli a transzparenciát, az adminisztráció hatékonyságát, az adatok újrahasznosításában pedig jelentős üzleti potenciál rejtőzik. Hiába azonban az elvi egység, ha Norvégiában a szomszédok letölthetik egymás adóbevallását, sok országban – köztük Magyarországon – viszont az ingatlan-nyilvántartások sem kereshetők nevek alapján.

Magyarország nem volt és nem is lesz éltanuló a big data forradalomban, ez ugyanis nem csak az informatikusok tehetségén múlik. Magyarország és a magyar cégek méretével van a probléma: kicsi a piac, kevés az adat, kevesebb a pénz a megrendelői oldalon és nincs elég erőforrás a kísérletezésre. Fontos ugyanakkor, hogy adaptáljuk és átvegyük a már bevált megoldásokat, és olcsóbb, de a magyar kreativitást felhasználó saját megoldásokat fejlesszünk a legjobb eredménnyel kecsegtető területeken.