Malusz

Túlzás lenne állítani, hogy a reklámpiac dzsungelének legszimpatikusabb képződménye a bónuszrendszer, de nem kiált állami szabályozás után. Hívhatjuk ezt a pénzt akárminek, a kérdés az, ki fizesse a piac nélkülözhetetlen köztes szereplőit, akik a hirdető és a hirdetést közlő médium között állnak.

Alaphelyzetben az ő munkájuk költségét a megbízók állták, azonban a piac átalakulása nyomán az ügyfelekért folytatott verseny lenyomta a jutalékokat, és a reklámcégek mind nagyobb mértékben a másik oldalról, a hirdetést közlő médiacégektől szedték be a bevételüket. Kialakultak azok a médiavásárló cégek is, amelyek több hirdető pénzét kezelve nagyvevőként tudtak fellépni a médiumoknál, amiből fakadóan nagyobb engedményt kapnak. Aztán ezt bónuszt vagy visszaosztják a megrendelőnek vagy nem, vagy csak részben.

A bónuszok dzsungele kétségtelenül a piac szürke zónája, ahová a hirdetést ténylegesen feladó cégek nem mindegyike lát be. Így van, aki tudja, hogy pontosan mennyiért is hirdet, és akad, aki nem. Az államnak mindenesetre nem lesz tőle kevesebb bevétele, a saját hirdetéseinél pedig megtilthatja a bónuszt, köthet olyan szerződést, amellyel rálát a reklámcége bevételeire, így akár az eddig előtte rejtett bónuszokra is – ahogyan teszi ezt egyébként több nagy hirdető.

A piac többi szereplőjének tevékenységébe viszont fölösleges rögtön törvénnyel beavatkoznia. Először a versenyhivatalnak kellene megvizsgálnia, hogy a kialakult gyakorlat sérti-e a verseny tisztaságát, és ha igen, akkor megvannak az eszközei a megszüntetésére. A bónuszok kényszere ugyanis a médiatulajdonosok jelentős részének legyengüléséből fakad, a helyzet kialakulásában pedig jócskán szerepet játszott az állam is.

Lenne tennivalója a kormánynak és a parlamentnek a tiszta, kiszámítható viszonyok között működő, fejlődni képes magyar reklám- és médiapiacért, de hogy nem a reklámadó és a bónusztörvény viszi előre a leginkább az ágazatot. Ezt még azok is tudják, akik erről határoznak.