Az, hogy a sportot a magyar kormány stratégiai ágazatnak tekinti, és ennek megfelelő mértékben támogatja, mindenki számára nyilvánvaló. Ennek azonban egyik oka éppen az, hogy Magyarországon nagyban hiányzik a sport egyik természetes pénzforrása, a szponzorációs bevétel.
A hazánkban működő cégek többsége nem szívesen használja marketingmixében a sportszponzorációt, mert a sportot nem tekinti megfelelő üzenethordozónak – akár a magyar piac mérete miatt, akár azért, mert keveslik a sport és a sportolók azon képességét, hogy megragadják a társadalom figyelmét.
A magyar sportfinanszírozás egyik fő jellegzetessége így a valódi üzleti alapú szponzoráció alacsony foka: a meglévő szponzorációs szerződések többségénél sem akar a „szponzor” valós marketingértéket a pénzéért, hanem csupán a kapcsolati tőkéjét forgatja. Mindez azért tűnhet furcsának, mert a komoly sporttradíciókkal rendelkező országokban a sport fő támasza a magánszektor, az onnan érkező potenciális szponzorok.
Ezt az ellentétet remekül szimbolizálják például az olimpiai bajnokoknak és érmeseknek járó állami jutalmak: Nyugat-Európában szinte mindenhol kevesebbet kapnak a győztesek, Nagy-Britanniában egyenesen semmit, azzal az egyszerű gazdasági indokkal, hogy az olimpiai bajnoki címet a sportszponzorációs piacon jelentős bevételekre tudják váltani a sportolók. Nálunk nem ilyen egyértelmű az összefüggés.
Éppen ezért kell megbecsülni azt a kevés kivételt jelentő vállalatot, amelyet a magyar sportszponzorációs piacon láthatunk. Nemcsak szimplán azért, mert anyagilag vállalnak szerepet a sportolók felkészülésének finanszírozásában, hanem azért is, mert ezzel visszaadják a sport hitelét, erősítik a sportolók példaképpé válását. Tulajdonképpen kicsit saját maguk építik fel azt a terméket (a sportolót), amelyet „megvesznek”.
Miért éri meg mégis mondjuk a Molnak, a Magyar Telekomnak vagy a Vodafone-nak a magyar sportot szponzorálni? Ilyenkor, év elején, amikor a hagyományok szerint díjazzák az előző év legjobb sportolóit, könnyűnek tűnhet a válasz: az Év Sportolója Gálán például két csúcskategóriában is a Mol támogatottja győzött: az olimpiai bajnoki címét megvédő Szilágyi Áron mint a legjobb férfi sportoló, illetve az Európa-bajnokságon csoportgyőztesként továbbjutó labdarúgó-válogatott mint a legjobb csapat.
Miközben a világ túlsó végén, Sydney-ben éppen ekkor a Szilágyihoz hasonlóan szintén már tizenéves kora óta a Mol támogatását élvező Babos Tímea nyert WTA-tornát párosban. Ez kétségkívül pontosan jelzi a szponzoráció erejét és sikerét.
Bár a sportban a győzelem a leglátványosabb, nem csak a győzelmek teszik a cégek számára kifizetődővé ezeket a támogatásokat. Kevés esemény hordoz magában annyi pozitív üzenetet, mint a sport: küzdelmet, csapatmunkát, becsületes játékot és nem utolsósorban nemzeti büszkeséget. Egy vállalatnak jelentős előnyt jelenthet a versenytársaival szemben, ha a sporttámogatásai révén például „nemzeti” céggé válik, e vonását erősíti az iparágban – márpedig az olimpiai bajnokok, vagy éppen a minden más sportág felett álló labdarúgók kiválóan alkalmasak erre az azonosulásra.
Nagyon fontos a megfelelő kiválasztás: szakmailag és emberileg is fel kell mérni a jelöltet, hiszen végső soron ő is a cég arca lesz, tehát a vállalatnak tudnia kell azonosulni vele. Megint nemcsak az a kérdés, hogy tud-e a sportoló győzni, hanem hogy a személyisége beleillik-e a vállalat imázsába.
Mivel Magyarországon a cégek még mindig nem szponzorálnak tömegesen sportolókat, egy-egy ilyen kapcsolat a különleges „kiválasztottság” érzését is biztosíthatja a sportolónak, pozitív visszacsatolást nyújtva az addig elvégzett munkájáról. Ez olyan alapot, magabiztosságot is kölcsönözhet, amely aztán milliméterekben és másodpercekben jelenhet meg a sportpályán – és tudjuk, hogy a győzelmek ilyen millimétereken és másodperceken múlnak.
Lényegesen sokrétűbb tehát ez a kapcsolat annál, mint hogy az egyik fél csak fizet, a másiknak meg ezért csak győznie kell: mindkét oldalon sok más is jelentkezik pozitív hozadékként.
És ha minden jól működik, a győzelem sem marad el.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.