Megtorpanás

A Magyar PR Szövetség 2017 őszén végzett országos kutatása a társadalmi felelősségvállalás területén azt mutatta, hogy sok vállalat azért nem kommunikál CSR-aktivitásairól, mert a felelősségvállalás már beépült a mindennapokba, és nem érzik szükségességét annak, hogy beszéljenek róla.

Szerintem ez utópia.

A CSR eszméje a 2000-es évek elején jelent meg Magyarországon, köszönhetően az angolszász vállalatoknak, amelyek anyacégeik elvárásainak megfelelve próbálták itthon is elterjeszteni a felelősségvállalás alapelveit. Az első sajtóhírek a fenntarthatóságról és annak vállalati leképezéséről, a Corporate Social Responsibilityről 2005-ben jelentek meg, ekkor rendezték az első CSR-konferenciát, és megalakultak a tanácsadó cégek is. Nagyjából egy évtizedig tartott a hőskor, amikor minden magára valamit adó vállalatnak volt fenntarthatósági stratégiája, auditált CSR-jelentése, a magyar vállalatok felzárkóztak a multinacionális élbolyhoz, és egyre több kis- és középvállalat ismerte fel: nem az a kérdés, felelősen fogsz-e működni, hanem hogy időben felismered-e, hogy nincs más út.

A CSR nem egy divatszó, nem egy marketingeszköz és nem egy kipipálandó feladat. A CSR egy vállalatvezetési szemléletmód, amely figyelembe veszi a cég érintettjeinek (stakeholders) elvárásait, és megpróbál megfelelni nekik. A híres Triple bottom line modell ezt úgy fogalmazza meg, hogy a felelős vállalat nemcsak az eredménykimutatásban törekszik pozitív számra, hanem a társadalomra és a környezetre gyakorolt hatás kimutatásában is. Én azt szoktam mondani, felelős vállalatnak lenni annyit tesz, hogy soha nem kell bocsánatot kérned. (Mert nem teszel olyat, ami miatt szégyenkezned kellene.)

Mintegy tíz éve találtam ki a Ház-elméletet, amelynek az a lényege, hogy a CSR olyan, mint egy ház, amelynek falai rejtenek minden kevéssé kommunikálható, mások számára nem érdekes, ám felelősségvállalási szempontból döntő jelentőségű területet, mint például az egyenjogúság, etikus működés, egészséges munkahely vagy a szelektív hulladékgyűjtés. A szép piros tető rejt minden olyat, ami kommunikálható, látványos, mint a mecenatúra és az adományozás. Azonban ha nem állnak a falak, akkor előbb-utóbb a piros tető leesik a földre: ha egy vállalat csak hirdeti, hogy felelős, de valójában nem az, akkor az előbb vagy utóbb kiderül.

Ez nem jelenti azt, hogy nem kell kommunikálni. Nemcsak kell, kötelező. Mert a felelősségvállalásnak az is része, hogy a cég példát mutat, és ezáltal hatással van iparágának többi szereplőjére, rászorítva őket is arra, hogy foglalkozzanak a kérdéssel.

Igaz-e, ahogy a kutatás állítja, hogy a felelősségvállalás beépült a szervezetek működésébe? Nem tudom, mert nem látom.

Nem látom, mert nem kommunikálnak. Nem kommunikálnak, mert – tisztelet a kivételnek, az olyan példamutató vállalatoknak, mint az OTP, Telekom, Mol vagy Richter – valószínűleg nincs mit kommunikál­niuk. Nincsenek olyan nagy átfogó CSR-aktivitások, mint korábban, nincsenek éveken átívelő, civil szervezeteket bevonó, szemléletformáló programok.

Valahogy megtorpant ez az egész, túljutottunk a csúcsponton, és most kissé apátiába fulladt a CSR. Ebből a helyzetből véleményem szerint csak az rángathatja ki, ha a kormány intenzívebben részt vesz a terület fejlesztésében, mégpedig úgy, hogy premizálja a felelősen működő vállalatokat. Bár a CSR alapvetően önkéntes elköteleződés, a pozitív megkülönböztetés egy állam részéről mindenképp abba az irányba löki a vállalatokat, hogy érdemes felelősen gondolkodni. Nemcsak azért, mert ez ott tarthatja a munkaerőt, bevonzhatja a potenciális munkavállalókat, javíthat a megítélésen, és jó érzés, hanem azért is, mert számíthat az adózás vagy a közbeszerzési tenderek területén. Az állam deklarálta korábban, hogy felelős működést vár el a magyarországi vállalatoktól. Ez nagyon helyes. Én pedig azt szeretném, ha eljutnánk oda, hogy a tanúsítottan etikusan működő vállalatok konkrét elismerésben részesüljenek, ami forintban mérhető. Hogy azt érezzék, korrektnek lenni nemcsak jó érzés, hanem meg is éri nekik.