Az éhező élelmiszer-kereskedők

A koronavírus hatására világszerte embertömegek döntöttek úgy, hogy a heti bevásárlást online végzik el. Sokan közülük megszerették ezt a kényelmes és gyors vásárlási formát,

így az online élelmiszer-kiskereskedők forgalma nem esett vissza a járvány kitörése előtti szintre, és úgy tűnik, hogy a jövőben magasabb szinten stabilizálódva növekszik majd tovább. A szektor jellegzetessége az alacsony profitráta és az erős érzékenység az értékesített volumenre, így az online forma nyereséges működtetésével kapcsolatban is számos kérdés merül fel.

Sajátosságok

Az élelmiszer-kiskereskedelem volumenbiznisz. Alacsony profitráta jellemzi, így az eladott mennyiség folyamatos növelése, a készletek gyors forgatása tudja biztosítani az elvárt profitszintet.

Amikor ez a tevékenység online folyik, akkor a fizikai formához képest két nagy különbséggel kell számolni: egyrészt nem kell nagy bolthálózatot fenntartani, ezáltal a költségeknek ez a része kiesik, másrészt a megvásárolt termékeket el kell juttatni a fogyasztóhoz. Az utóbbinak a költsége vagy úgy jelentkezik, hogy a kereskedő saját maga építi ki az áru mozgatásához és kiszállításához szükséges infrastruktúrát, vagy ennek egy részét kiszervezi szolgáltatási díjért cserébe (ezekből a költségekből a fogyasztó is részt vállal, azonban éles verseny esetén az áthárítás nehezebb).

A tapasztalat inkább azt mutatja, hogy a szállítás nem tartozik az egyszerűen kiszervezhető tevékenységek közé. Ennek oka, hogy a sokfajta termék eltérő kezelési módot igényel szállítás közben.

Elég csak a fagyasztott vagy hűtött termékekre, a kényes paradicsomra vagy banánra, a törékeny termékekre gondolni. Éppen emiatt az élelmiszer-kiskereskedők a minőség biztosításának érdekében inkább megtartják saját kézben a szállítást.

A másik szempont, amely a szállítás házon belül tartása mellett szól, az, hogy egy webshopon keresztül nehéz megkülönböztetnünk magunkat a versenytársaktól (az oldalak felépítése nagyon hasonló, a felhasználói felület által kínált szolgáltatások sem térnek el lényegesen, tehát a weboldal leginkább funkcionális szerepet tölt be). Így a sok versenyző leginkább a kiszállítás gyorsasága és minősége alapján tudja megkülönböztetni magát másoktól. Emiatt ez egy sarkalatos pont az egyre élesedő versenyben.

Mit mondanak a számok?

Az élelmiszer-kiskereskedelemben működő cégekről elmondható, hogy a működésből származó profit (EBIT) a bevétel 2–5 százaléka között van, valamint a gyakrabban használt úgynevezett EBITDA-margin (az értékcsökkenés és amortizáció előtti EBIT a bevételre vetítve) 4–8 százalék. A tág intervallum oka az eltérő működési modell, egy diszkont-élelmiszerlánc magasabb profitrátával tud működni, ugyanis nagyon szigorú a költségkontroll, és kevesebb fajtájú terméket kell kezelni.

A fizikai boltok esetében az egyre nagyobb volumennel jócskán tud növekedni a profit, az online szereplőknél ez a hatás tompább, ugyanis a költségstruktúrában nagyobb a változó költségek aránya. A fizikai boltok esetében – ahogy az a táblázatban is látszik – a fix költségek aránya meghaladja a 40 százalékot, míg az online üzleteknél ez csak 30 százalék. Az értékcsökkenés és az amortizáció általában nagyobb egy csak online működő élelmiszerboltnál, ugyanis magasabb a beruházási igény a gyorsabban amortizálódó eszközökbe (IT, logisztika).

Az online értékesítés szempontjából viszont két olyan pozitív tényező is felfedezhető, amely segíthet a jobb profit elérésében.

Mivel a disztribúciós költségek aránya meglehetősen magas, a kosárméret növelésével ez a költségtétel részben fix jellegűvé válhat a számítás során. A statisztikák eleve azt mutatják, hogy online élelmiszer-vásárlás során egy átlagos vásárló a többszörösét költi el egy-egy alkalommal annak az összegnek, mint amit a fizikai boltokban. Tehát a hajlandóság megvan arra, hogy az online bevásárlókosár nagyobb legyen, és ha ez tovább növelhető, az segít a profitabilitáson.

Emellett van még egy másik fontos eltérés: nem biztos, hogy ugyanazok a termékek kerülnek az online kosárba, mint olyankor, ha besétál a vevő a boltokba. Ez azért lényeges, mert bizonyos termékek magasabb profittal értékesíthetők, míg másokon alig van haszon. A felmérések azt mutatják, hogy a kosár összetétele kedvezőbb profit szempontjából az online térben: az alacsony marginú zöldséget, gyümölcsöt és húst inkább a fizikai boltokban veszik meg a fogyasztók.

Logisztika és disztribúció

Ezzel a tétellel érdemes külön foglalkozni, ugyanis az online élelmiszer-eladás minőségét alapvetően a termékmozgatás színvonala határozza meg. Mivel ennyire fontos kérdés, érdemes ezt házon belül kiépíteni, hogy kontrollálható legyen a szolgáltatás minősége. A költségstruktúra szerint ennek viszont nem elhanyagolható a költségvonzata.

Ha a termékmozgatás utolsó lépése (a kiszállítás) ingyenes lenne, akkor az online élelmiszer-kiskereskedelem nem tudna profitot realizálni. A bevett gyakorlat az, hogy a vásárló fizeti meg a szállítás díját.

Vannak persze esetek, amikor a kereskedőnek kell átvállalnia ezt a költséget, például egy bizonyos vásárlási értékhatár felett, vagy kiélezett versenyhelyzetben a piaci részesedés megszerzésének reményében. A másik megoldás a click and collect, azaz amikor a vásárló elmegy az összekészített termékekért.

A Bain & Co. számításai még árnyaltabb képet festenek, mint az FRC táblázata. Házhoz szállítás esetén csak abban az esetben lehet profitot realizálni, ha egy automatizált kiszolgálóegység végzi a termékek összeválogatását. A click and collect megoldás valamivel jobb, abban az esetben már több modell is működőképes lehet, ugyanis az úgynevezett last mile delivery, vagyis az árumozgatás utolsó lépése nem merül fel a költségek között. Több nagy élelmiszer-kiskereskedelmi lánc álláspontja az, hogy az online tevékenység lényegében marketingköltségként fogható fel, mert pénzt nem lehet vele keresni. A logisztikai infrastruktúra kiépítésének és működtetésének magas költségei elrontják a profitabilitást. Még az online élelmiszer-értékesítés fellegvárának számító Dél-Koreában is veszteségesek ennek a szektornak a szereplői. A megoldás az automatizáció lehetne, azonban a termékek sokszínűsége és eltérő kezelési igénye nehézzé teszi a fejlesztést, még nem született meg egy bevált iparági gyakorlat, nincs kiforrott technológia. Addig pedig marad a veszteségek minimalizálásának lehetősége azoknak a szereplőknek, akiknek van erre terük.