Miközben a környezettudatosság erősödéséről számol be az Európai Bizottság erről szóló legfrissebb fogyasztói felmérése, itthon idén két fogyasztóvédelmi hatóság is célkeresztjébe veszi a környezetbarát, fenntartható, bio, lebomló, újrahasznosított és hasonló jelzők alkalmazását a kereskedelmi kommunikációkban.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) most legutóbb a fogyasztóvédelem március 15-re eső világnapjáról közzétett sajtóközleményében jelezte a „zöldállítások” témakörének fontosságát,
kiemelve, hogy még a fogyasztóvédelmi szakterület legnagyobb nemzetközi ernyőhálózata,
a 65 ország hatóságait számláló ICPEN is fokozott figyelmet fordít a témakörre, miközben a hivatal már tavaly decemberben megüzente a weboldalán közreadott Zöldmarketing című összefoglalójában, hogy iparágtól függetlenül milyen alapvető követelmények betartására kell odafigyelni a fogyasztói tájékoztatásokban.
A GVH tehát előre jelezte, hogy várhatók célirányos eljárások. A másik hatóság, amely a saját éves vizsgálati programjában deklarálta, hogy fellép a hagyományos és az online kereskedelmi forgalomban a fenntarthatósággal kapcsolatos megtévesztő fogyasztói tájékoztatások ellen, az a kormányhivatal, pontosabban a fővárosi és a megyei kormányhivatalok mint általános hatáskörrel rendelkező fogyasztóvédelmi hatóságok.
A hatáskörmegosztás leegyszerűsített szabályai szerint a nagyobb hatókörű, vagyis a verseny érdemi érintettségét megalapozó reklámokra a GVH figyel. Idetartozhat például amikor tévéreklámban harangozzuk be a termék újrahasznosított alapanyagból készülő csomagolását, illetve amikor országos médiaszolgáltatón keresztül, országos terjesztésű időszakos lapban vagy legalább három megyében terjesztett napilapban publikált reklámok hirdetik a termék fenntarthatóságát.
Kisebb hatókörű kereskedelmi kommunikáció esetében, vagy akkor, ha csak a termék címkéjén, csomagolásán jelennek meg „zöldállítások”, a kormányhivatalok járhatnak el.
Fotó: Shutterstock
A felkészülés első lépéseként ajánlott megismerkedni az adott termék iparági környezetvédelmi előírásaival. A körforgásos gazdaságra történő átmenet keretében például a műanyag, az alumínium, az üveg, a fa és a papíranyagok újrahasznosítási célértékeiről, az építőiparra és az autógyártásra vonatkozó, a karbonsemlegességet célzó elvárásokról – és sorolhatnám – európai uniós és hazai jogszabályok sokasága rendelkezik, konkrét alkalmazási ütemtervekkel és határidőkkel. Bírsághoz vezethet, ha egy-egy ilyen jogszabályi előírásból fakadó vagy az adott piacon általános gyakorlatként egyébként is elérhető környezetbarát minőséget úgy hirdet a reklám, mintha az csak a reklámozó vállalkozás saját termékének a sajátossága lenne.
Ráadásul a piaci versenytársak is árgus szemekkel figyelik egymás zöldmarketingjét, megjelennek kritikák és összehasonlítások is.
Iparág-semlegesen fontos a korrekt és bírságmentes kommunikáció és reklámozás, melynek alfája és ómegája a pontosság és az objektív, egyben a legfrissebb kutatásokra, adatokra, módszertanokra épülő bizonyítékok megléte.
Mindezek nélkül azt állítani vagy akár sugallni, hogy saját termékünk vagy annak csomagolása kevésbé ártalmas a környezetre, mint az adott iparágbeli versenytársaké, kockázatos.
A rövid reklámüzenet lehet, hogy ütősebb, de a bírságok elkerülésére nélkülözhetetlen a pontos vevőtájékoztató, amelyben felfedik, hogy a környezetbarát minőség a termék mely alkotóelemeire, mely életciklusára – előállítására, felhasználására, ártalmatlanítására – vonatkozik. Ha a reklám, a termékismertető általánosan fogalmaz, és hiányzik belőle a részletes magyarázat, akkor alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére. Fákat, földgömböt és környezetbarát asszociációk ébresztésére alkalmas képi megjelenést alkalmazni ártalmatlan ötletnek tűnhet, de számításba kell venni, hogy ezek az implicit állítások a marketingüzenetnek szintén részei, vagyis felerősíthetik, de akár el is téríthetik a pontosan megfogalmazott tájékoztatásról a fogyasztó figyelmét. Tilos az egyes akkreditált tanúsítóintézetek jelöléseinek jogosulatlan felhasználása, és az azokhoz hasonló – kreatívnak és innovatívnak szánt – logók alkalmazása úgyszintén.
A zöldmarketing mára tehát nemcsak divatos, de a hatóságok, a fogyasztók és a versenytársak figyelmét is élvezi, emiatt egyre kockázatosabb tereppé vált, amelyen felkészületlenül közlekedni költséges is lehet.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.
Árfolyamok: 15 perccel késleltetett adatok
