Black Friday: a magyaroknak most nem a költekezésen jár az eszük

Az előzetes kiskereskedelmi adatok szerint az idei Black Friday akciós hónap finoman szólva nem jobb, mint a tavalyi. Van, aki szerint ez a marketingfogás kissé megfáradt kommunikációs termék, mások pedig úgy vélik, egyszerűen arról van szó, hogy a piaci szereplők nem tudnak, vagy nem akarnak meghökkentően nagy kedvezményekkel előállni – emiatt a vásárlói aktivitás is alacsony.

A fogyasztóknak nem a költekezésen jár az eszük

Az elemzők abban egyetértenek, hogy a piac a várakozásoknak megfelelően teljesít. Az infláció nemrégiben bukott 10 százalék alá, a reálbérek, vagyis az év közbeni fizetésemelésekkel növelt bértömeg csak most kezdi el visszanyerni az értékét. Így tulajdonképpen logikus, hogy 

– egyelőre tehát alacsony a fogyasztói bizalmi index.

Ezzel szemben idén a tavalyinál erősebb volt a kiskereskedelmi Black Friday-aktivitás. Lehet mondani, hogy a csapból is az akciós hónap folyt, ezáltal olyan kiskereskedők (például gyógyszertárak) is bekapcsolódtak a versenybe, akikre ez eddig nem volt jellemző. Ennek két oka volt. Az első közülük rendkívül prózai: egész évben forgalmi elmaradásaik voltak a piaci szereplőknek, így az év utolsó két hónapjában kell behozni a hiányt – a novemberi Black Friday erre kiválóan alkalmas. A másik, hogy elég megnézni a megtakarításokat, illetve az egész éves fogyasztási adatokat. 

Sok kereskedő logikus döntésnek tartja (tartotta), hogy erre az időszakra érdemes reklámmarketing-költséget allokálni, és hirdetni, mert egyrészt van a bankszámlákon pénz, másrészt egész évben nagyon alacsony volt a fogyasztói aktivitás, aminek egyszer csak vége szakad – akár már novemberben.

A kisebb akciók már nem viszik át az ingerküszöböt

Van azonban egy piaci ellentétes hatás, ez pedig az inflációs bizonytalanság, amely miatt nem könnyű „kiudvarolni” a vásárlók zsebéből a pénzt. Úgy meg aztán végkép nem – hívták fel a piaci szakemberek a figyelmet –, hogy ingerküszöb alatti akciókat hirdetnek a vállalkozások. A szokottnál kisebb kedvezmények (10, 20, 30 százalék) kialakítása két alapvető okra vezethető vissza. 

Az egyik, hogy az egész éves kiskereskedelmi visszaesés alacsonyabb bevételeket – ezzel pedig alacsonyabb profitot – hozott a boltosoknak, így kisebb pénzügyi mozgásterük maradt az akciókra. A kedvezmények ugyanis jellemzően a boltosárrés terhére mennek, sok esetben beszerzési, vagy az alatti áron értékesítenek. Az így kieső nyereséget ma nagyon kevés kereskedelmi szereplő engedheti meg magának. 

A másik egy sokkal erőteljesebb hatás, ez pedig az akciózási szabályok rendszere. Ma már nem csinálhatja meg a kereskedő, hogy egy hónapon belül „játszik” kicsit az árakkal. Az akció mértékét a termék előző havi legkisebb átlagárához kell mérni. (Pont emiatt fordult elő az év egészében, hogy az élelmiszerpiacon 5-10 forintos kedvezményeket lehetett látni egy 800-900 forintos terméknél. Megmosolyogtató, de ez az 5-10 forint valódi, nettó kedvezménynek számít, amelyből egyébként következtetni is lehet egy-egy árun levő kereskedelmi árrésre.)

Van, ahol jobban megy

A Black Friday pikantériája, hogy az Egyesült Államokban rekordforgalomra számítanak a kereskedők, vélhetően azért, mert ott már javult a fogyasztói bizalmi index. 

Ám nem elhanyagolható tény, hogy a fogyasztás ott is átterelődött a szolgáltatások felé.

Mindez hosszabb távon egy egészen új kiskereskedelmi szemléletet kell hogy generáljon, hiszen bebizonyosodott: hogy a tartós és napi fogyasztási cikkek vásárlási hatása pótolható más szolgáltatások által megszerezhető impulzusokkal. Erre kell majd kitalálnia valamit – például már a következő Black Friday alkalmával – a kiskereskedelemnek.