Az ötven fölöttiekre tekint a TV2

„Nem csak kereskedelmi kérdés, hanem tartalmi változásokat is hozhat, hogy a TV2 átáll a 18-59-es célcsoportra. 1997 táján - amikor indultak a nagy kereskedelmi tévék – a fogyasztást a 18-49 éves kor köztiek határozták meg. Ez tizenöt évvel ezelőtt volt: az a társadalom ma már a nyugdíj határán van, kicsúszott a 49 éves határból. 2000-ben 47 éves volt az átlagos tévéző felnőtt, ma viszont ötvenéves, azaz a 18-49-es kategória nem fedi a fogyasztási szokásokat” – mondta a hét elején Simon Zsolt, a TV2 vezérigazgatója egy reklámipari szereplők és újságírók számára szervezett sajtóeseményen.

Mint jelezte, az akkori 5,1 millióról 4,7 millióra csökkent az eredeti kereskedelmi célcsoport, azzal viszont, hogy felhúzzák tíz évvel a határt, 1,4 millió ember jelenhet meg, mint a reklámozóknak fontos fogyasztó. „Itthon a 45-59 éves kor közötti közönség bír a legnagyobb vásárlóerővel. Most az történik, hogy lekövetjük a társadalmi változást. Míg mi mesterségesen kezdtük el fiatalítani a nézőinket, a német Sat1-nél két éve foglalkoznak intenzíven ezzel a kérdéssel” – tette hozzá Simon.
Mint a cég által prezentált adatokból kiderült, az 50-59 éves kor köztiek fél órával többet tévéznek, mint a 40-49-es korosztály tagjai. Összesen 324 percet naponta van náluk bekapcsolva a készülék, így nem szabad őket kihagyni – vélik a TV2-nél. A lakosság 39 százalékáról 53 százalékra nő így a célcsoport aránya, és ez egyben panelbővítést is, kiszámíthatóbb a nézettségi adatokat is jelent.

A GfK adataiból látszik, hogy a TV2 lépése 1,4 milliós célcsoport-bővítést hoz magával. A cég előadásán elhangzott, hogy az ötvenéves kor fölöttiek egyszerre kevesebbet költenek, de gyakrabban járnak vásárolni - 30 százalékkal többször, mint a 18-49-es korcsoport. A napi fogyasztási cikkek piacán a költés jelenleg 18-49-ben csökken, 60 éves kor fölött, illetve az 50-59-es csoportban nő. A rezsicsökkentés okozta többletpénz elköltése az időseknél a napi fogyasztásban is megjelenik, máshol nem, azaz ki lehet zárni őket a mérésekből, de érdemes – summázta a GfK.
A számítások szerint a 4,5 milliós mai célcsoporthoz 1,4 millió felnőtt adódik, ha hatvan éves kor a kereskedelmi célcsoport határa. A magas fogyasztási státuszúaknál 1,5 millióról közel kétmillióra nő az elérhetők száma.

Felmerül a kérdés, hogy miért nem lépték meg ezt eddig a médiacégek. Általános vélekedés szerint hiába jut el sok magyar ember ötvenéves kor fölött arra az anyagi szintre, hogy megengedhet magának drágább, igényesebb termékeket, több külföldi utat, újabb autót, sok reklámozó véli úgy, hogy minél idősebb valaki, annál rögzültebb a preferenciája, annál kevésbé lehet meggyőzni egy óriásplakáttal vagy szpottal – mert márkahű, ragaszkodik ugyanazokhoz a termékekhez.

Az Ipsos szerint azonban ezek csak sztereotípiák, nem csak a gyógyszer-gyártók és a biztosító cégek számára értékesek az 50 fölöttiek. A cég egy 2013-as Ipsos-Google közös kutatást emleget, amelyet az Egyesült Államokban végeztek. Ebből kiderül, hogy a 45-67 éves kor közti, és a 67 fölöttiek generációja is aktív: 83 százalékuk internetezik, informálódik, online videófogyasztásban sincs nagy lemaradásuk. Előbbi korcsoport 71 százaléka közösségi site-felhasználó, okostelefont és tabletet 20-25 százalékuk használ. Itthon persze más a helyzet, a hazai kutatás készül, 2014-re lesz meg.

„Hosszabb ideje jelen volt a piaci szereplők részéről az a törekvés, hogy a 18-59 éves korosztályra kiszélesedjen a fő kereskedelmi célcsoport” – közölte az mmonline.hu érdeklődésére Vörös Csilla a Nielsen részéről. A szakember szerint a Nielsen Közönségmérés számára ez nem jelent változást, hiszen erre a korosztályra is elérhetők napi szinten az adatok a nézettségmérési adatbázisból. A Nielsen vezetője szerint a TV2 kommunikációs lépése csak egy dolog, a hirdetőknek is el kell elfogadniuk ezt a változást és akkor az ügynökségek erre a célcsoportra is fognak tervezni és a tévétársaságok is alkalmazkodnak majd.

És mit gondol a piacvezető RTL Klub a rivális TV2 lépéséről? „A 18-59-es célcsoportra váltás nem több kommunikációs fogásnál. Ez ugyanis legfeljebb azt mutatja meg, hogy az adott csatorna milyen nézettségről közvetít üzenetet a nézők felé” – magyarázta Kolosi Péter programigazgató, aki szerint a változtatás a magyar lakosság demográfiai adataival is nehezen magyarázható, mert a Ratkó-korszak szülöttei régen kiestek a 18-49-ből, az 1975 körül születettek pedig még egy jó ideig ebbe a célcsoportba tartoznak, azaz ez a változtatás demográfiai szempontokkal 2024 körül lenne indokolható.

A hirdetési piacon ez a lépés egyébként semmilyen változást nem jelent Kolosi szerint: a hirdetők ugyanis eddig és ez után is tudtak és tudnak 18-49-es és 18-59-es célcsoportra vásárolni. „Ez a kereskedelmi televíziózás kezdete óta ugyanígy van mindkét nagy kereskedelmi tévénél és a kisebb csatornáknál is” – tette hozzá.