Robban a kassza?

Van egy régi marketinges bölcsesség, mely szerint a reklámra fordított pénz fele olyan, mintha kidobnánk az ablakon, csak azt nem tudjuk, melyik fele. John Wanamaker amerikai üzletember több mint százéves aforizmája az egyik leggyakrabban idézett marketinges mondás, de be kell, hogy valljam, nekem sosem tartozott a kedvenceim közé. Mérnökként valahogy mindig keveselltem ezt az ötven százalékos hatásfokot.

Wanamaker szavait persze ma már csak frappáns bon mot-ként emlegetik, jóllehet akad még marketinges, aki ebből a kissé fatalista alapállásból tekint saját tevékenységére. Nemrég egy amerikai kollégám a Közép-Európai Egyetem big data konferenciáján olyan iparágakról beszélt, ahol nehéz előre kalkulálni a reklámok megtérülését. Egyik példája az amerikai filmiparról szólt, ahol egy-egy gigantikus költségvetésű szuperprodukció premierjén több száz millió dollár sorsa dől el. Hollywood nem is bízza a véletlenre az ilyesmit: már hónapokkal a bemutató előtt elkezdik figyelni a kampányra adott nézői reakciókat, és több forrásból igyekeznek kifürkészni, mit gondol az új filmről a közönség.

A Facebookon, Twitteren, internetes fórumokon megjelenő nézői vélemények, a nagy filmes portálokon (például az IMDB-n) vagy a sajtóban közölt értékelések mind hasznos és digitálisan jól feldolgozható adatok. A belőlük készített elemzések előrevetítik a film sikerét vagy bukását, de főként segítenek újratervezni a beharangozó kampányt, ha szükséges. A szoros emberfogás a premier előtti 12. héten kezdődik, amikor kijönnek az első filmelőzetesek. A közönség reakciója már ekkor mérhető, például a Youtube-on adott értékelések, hozzászólások elemzésével. Később a hivatalos filmelőzetes (trailer), a beharangozó sajtótájékoztató és a színészekkel készített interjúk kapcsán kibontakozó online diskurzust is alaposan átszűrik, hogy aztán előrejelzés szülessen belőle.

A big data első látványos hollywoodi sikere a Csizmás Kandúr bemutatója volt. Amikor a gondos adatelemzés után kiderült, hogy a Twitter közönsége fanyalogva fogadja az egykori Shrek-karakter önálló próbálkozásait, a Dreamworks azonnal lépett. A stúdió olyan reklámfilmmel állt elő, amely rövid idő alatt megváltoztatta a közvélekedést, és a film kasszasiker lett.

Ma már azonban nemcsak a reklámkampány reagál a fogyasztói visszajelzésekre, hanem a termékfejlesztés is, és már a szuperprodukció megszületése előtt felmérik a nézői igényeket. Mondanom sem kell, nem kérdőíves módszerrel, hanem big data analízissel. Így született a világ egyik legsikeresebb TV sorozata, a Kártyavár című politikai thriller is, amelyben az elnöki babérokra aspiráló főgonoszt Kevin Spacey alakítja. A Golden Globe-díjas produkciót az amerikai internetes on-demand videószolgáltató, a Netflix jegyzi, amely a legnagyobb kábeltévés társaságokkal versengve már Európában terjeszkedik. Sikerük titka egyszerű: online szolgáltatóként nemcsak azt látják pontosan, mikor, mit néznek az előfizetők, de azt is, hol állítják meg a műsorfolyamot, milyen részeknél „tekerik előre” a filmeket, milyen szavakra keresnek, miközben a programban böngésznek. Naponta 30 millió lejátszást vizsgáltak meg így, mielőtt belevágtak a saját produkcióba, és a gép azt dobta ki, hogy a nézők három dolgot szeretnek nagyon: David Fincher rendezőt, Kevin Spacey-t és egy angol sorozatot, amelyet még a BBC készített a 90-es években, Kártyavár címmel. Az útmutatás világos volt: meg kell csinálni a sorozat új, amerikai változatát (remake-jét) a fenti gárdával. A big data jótanács bejött, a show óriási siker lett.

A Netflix már a harmadik évadra készül, a premier 2015-ben várható. A kampány miatt nem aggódom, ha a marketinges csapat is olyan pontosan céloz majd, mint a termékfejlesztők, a büdzsé egyik fele sem lesz kidobott pénz.
VG-Páholy-tagok: Bartha Attila, Bod Péter Ákos, Hegedűs Miklós, Veres Zsolt.
Megjelenés minden szerdán.