Ügyfélszolgálatok újratöltve

Egykor marketingért is felelős igazgatóként dolgozva látom, mennyire átalakul ez a szakma. Persze van, ami hosszú évek távlatában is fennmarad. Így a vásárlást marketingszempontból – akár az online vásárlást is – két szakaszra bonthatjuk. Az első fázisban az ügyfél felfedezi magának a terméket, megpróbál minél több információt beszerezni róla, és ha tapasztalatai kedvezőek, meg is veszi. A második szakaszban már az övé az áru: használja, aminek során kérdései merülnek fel, amelyekre választ vár – és ez az a szakasz, amikor márkahűvé válik.

A Forrester Consulting egy idei, világszerte közel 250 e-kereskedelemmel foglalkozó cégre kiterjedő felmérésének egyik fő tapasztalata, hogy a legtöbb potenciális ügyfelet a cégek az első szakasz elején veszítik el, amikor reménybeli vásárlóik önálló „kutatásokat” végeznek, és próbálnak minél több információ birtokába jutni.

Az ügyfélszolgálatok ezzel szemben általában a második szakaszban lépnek be a képbe, az elsővel alig foglalkoznak. Tevékenységük szerteágazó, de leggyakrabban a termék használatba helyezésével, az alkalmazási körével, a kiegészítő lehetőségekkel kapcsolatos kérdésekre kell válaszolniuk. Ennek során rengeteg olyan információt felhalmoznak, amelyet már a vásárlás első fázisaiban az érdeklődők rendelkezésére lehetne bocsátani. Egy, „A termékkel kapcsolatban ügyfélszolgálatunkhoz érkezett leggyakoribb kérdések” című ablak minden bizonnyal felkelti a figyelmet, és ha az ügyfél valódi, nem kozmetikázott információkat talál, akkor nagyobb valószínűséggel marad vonalban. Ennél hatásosabb tartalommarketinget nehéz elképzelni.

Az ügyfélszolgálat szerepe ezzel gyökeresen átalakul, különösen a hagyományos kiskereskedelemben. A terület a problémamegoldással párhuzamosan a vásárlásösztönzéshez is hozzájárul, ehhez „mindössze” arra van szükség, hogy a meglévő információkat új csatornákban is elérhetővé tegye. A vállalatvezetésnek is más szemmel kell tekintenie erre a tevékenységre: olyanra, amely nem csupán a költségeket növeli, de a bevételi oldalt is támogatja.

Az ügyfélszerzéshez és a meglévő ügyfelek megtartásához nem csupán a cégnél felgyülemlett információk járulhatnak hozzá, legalább ilyen hasznosak lehetnek a mobilról is elérhető közösségi tartalmak. Nem a mindenki által ignorált, azonnal felismerhető kamuhozzászólásokra gondolok, hanem a valódi, az esetleges negatívumokra is rámutató, értelmes dialógusra. Az ilyen tartalmak egy része a közösségi oldalakról is beszerezhető, de a cég maga is létrehozhat közösségeket, amelyek kibeszélik a vásárolt termékeket. Ezek a virtuális beszélgetések jól kiegészíthetik a termékleírásokat.

Ha pedig a tartalom már megvan, azt a lehető leghatékonyabban kell tálalni az ügyfeleknek. Ehhez minden csatornát – webáruház, közösségi oldalak, mobilalkalmazások – fel kell használni, az információkat egyszerűen elérhetővé, könnyen kereshetővé kell tenni, méghozzá úgy, hogy bármikor, bárhol, bármilyen eszközön rendelkezésre álljanak. Egy a cél: az elégedett vásárló, ésszerű tehát, ha a cél elérését integrált, egységes platform szolgálja, amelyen a fentieken túl további – például a szállítással kapcsolatos – adatok is elérhetők.

A digitális technika, az informatika vívmányai nem csupán a meglévő folyamatokat teszik gyorsabbá, olcsóbbá és áttekinthetőbbé, de magukat az üzleti modelleket, az üzleti filozófiát is átalakítják. Méghozzá win-win módon: az ügyfelek elégedettebbek (és vásárolnak), a cég pedig nem csupán azzal dicsekedhet, hogy lépést tart a korral, de megnövekedett bevételeivel is büszkélkedhet.