XM: a 44 milliárd dolláros új piac

Miután az év elején átvettem az SAP Hungary vezetését, az egyik leggyakoribb szakmai kérdés, amit nekem szegeztek, ez volt: mi az, hogy experience management? Ebben nem kis szerepe volt annak, hogy az anyavállalat éppen azokban a hetekben zárta le az ezzel a területtel foglalkozó Qualtrics akvizícióját, és a vételár nem kevesebb, mint 8 milliárd dollár volt, ez a cég történetének egyik legnagyobb felvásárlása.

A rövid válasz: egy évi 44 milliárd dolláros piac.

De lássuk a hosszabbat is: a szakmában XM-mel rövidített kifejezés nem csupán a napjainkban sokat emlegetett ügyfélélmény (costumer experience) befolyásolását célozza, hanem azonnali visszajelzéseket biztosít a cégeknek arról, hogy miként értékelik a termékeiket és a brandjeiket, valamint arról, hogy mennyire elégedettek az ügyfelek és az alkalmazottak.

A termék, a brand, az ügyfél és az alkalmazott a vállalat számára a legfontosabb négyes, amelynek tagjai kölcsönösen és állandóan befolyásolják egymást. Ha az ügyfél elégedett a termékkel, akkor ő a márkához, az önbizalmunkban erősödött alkalmazottak pedig a céghez lesznek lojálisabbak, és még sorolhatnánk az összefüggéseket.

Az XM alapelve, hogy az emberi tapasztalat (élmény) kiemelt jelentőségű, és hogy jól célzott és átgondolt online felmérések olyan belátásokhoz vezetnek, amelyek az ügyfelek és az alkalmazottak elégedettségének erősítésével az üzletmenetben is pozitív változásokat idéznek elő. Az adatok, amelyek származhatnak e-mailekből, a közösségi médiában megjelent posztokból, mobiltelefonos alkalmazásokból, offline térben elhelyezett mérési pontokból is, megmutatják, hogy miként éreznek az ügyfelek a termék/szolgáltatás iránt vásárlás közben, illetve azt követően.

Tévedés lenne persze azt gondolni, hogy csupán egy kutatási eszközről, online kérdőívről van szó, amely adatokat dolgoz fel.

Az XM ígérete ugyanis az, hogy összekapcsolja a működés (a termék-előállítás) folyamatát azzal, hogy a legfontosabb szereplők (az ügyfelek és az alkalmazottak) miként látják és értékelik a vállalat legfontosabb aspektusait. Az XM olyan platform, amely a technológia legújabb vívmányait (neurális hálózatok, mesterséges intelligencia) felhasználva nyújt értékes információkat.

Az XM révén így egy nagyvállalat is képes gyorsan „meghallani” ügyfelei/vásárlói és alkalmazottai hangját, és megfelelő, személyre szabott válaszokat tud adni. Sőt, ezt a többi működéstámogató rendszerekkel összekötve könnyebben megvalósul az ipar 4.0 ígérete, és akár folyamatos üzemelés közben újratervezhető, finomhangolható a gyártás, a logisztika és a pénzügyi tervezés.

De említsünk néhány konkrét példát is.

Egy barkácsáruház a weboldalán működő termékkereső hatékonyságát kívánta javítani. Az XM megoldás alapját képező online felmérés a rendszer által kidobott találatok egyszerű értékeltetése volt (upvote, downvote). Ezeket az adatokat az ügyfelek „elő­életével” egybevetve a keresőmotor hatékonyságát nagymértékben sikerült növelni – ráadásul a termékek megítéléséről is értékes információkat lehetett begyűjteni.

Egy másik alkalommal egy légi járat utasai között végzett felmérésben kiderült, hogy az egyik utasnak nagyon melege volt, míg a többség nem számolt be ilyenről. Hagyományos ügyfélelemzéskor jellemzően ez nem éri el az ingerküszöböt. Ám az XM használatával a működési adatok összevetéséből kiderült, hogy az utas helye egy hibásan működő, túlmelegedett légfrissítő mellett volt. Az eredmény így nem csupán az „akut” problémára nyújtott megoldást, de abban is segített a légitársaságnak, hogy kijelölje, melyik repülőgépeket érdemes ugyanilyen szempontból átvizsgálni, elejét véve a hasonló negatív eseményeknek.

Mindezek, remélem, érzékeltetik az XM megközelítésének újszerűségét. A tapasztalatokra és a működésre vonatkozó adatok elemzésével olyan belátásokat nyújt, amelyekre támaszkodva a vezetők könnyebben hozhatnak minden érdekelt szempontjából kedvező döntéseket.