Hihetetlen, de a Covid a fogyasztókkal van

A válság hatására visszafogtuk a kiadásainkat, jobban megnézzük, mit és hol vásárolunk, középpontba kerültek a digitális eszközök, előretörtek az online vásárlások, és a hétköznapok részéve vált a home office. A KPMG legutóbbi, a világ tizenhat országában végzett idei  felmérése az előző évi kiadással összevetve jól láthatóvá tette, hogy milyen változásokat indukáltak a lezárások a fogyasztási szokásokban vagy a generációs jegyekben. 

A legfontosabb tapasztalat az, hogy az ügyfélélmény egyre inkább individualizálódik. Korábban szegmentációalapú megközelítést alkalmazott a legtöbb cég, majd elkezdtek terjedni a perszónák:

amikor már nemcsak azt határozzuk meg egy fogyasztónkról, hogy például 20 és 30 közötti, fővárosi nő, hanem azt is tudjuk róla, hogy egyedülálló, szabadidejében szeret sportolni.

Ma már ez sem elég, aki lépést akar tartani a trendekkel, az perszonalizálja, pontosan az adott ügyfél igényeire szabja az ügyfélélményt, részletes adatelemzést használva. Ennek egyik alapesete, amikor olyan termékek vagy szolgáltatások reklámjaival találkozunk a neten, amelyekre rákerestünk a közelmúltban. 

Némiképp gátat szab ennek a folyamatnak, hogy a fogyasztók egyelőre inkább óvatosak, ha arról van szó, hogy egy cég adatokat gyűjtene róluk – de biztató, hogy a megkérdezettek 31 százaléka kifejezetten örül annak, ha egy szolgáltató ismeri a szokásait, preferenciáit. Ez az arány tovább növekedhet, ahogy egyre többek számára válik világossá, milyen előnyökkel járhat, ha egy cég épp a begyűjtött adatok alapján személyre szabott ügyfélélmény nyújtására törekszik.

Támogatja az adatalapú perszonalizációt, hogy a digitális érettség a járvány alatt látványosan kiterjedt, és elérte az idősebb generációkat is.

A 75 évesnél idősebbek körében is jelentősen megnőtt az okostelefont használók száma, körükben egy év alatt 61-ről 81 százalékra emelkedett azoknak az aránya, akik hajlandók digitálisan intézni az ügyeiket, miközben a készpénzhasználatuk 68 százalékról 39 százalékra csökkent. Ez azt is jelzi, hogy a generációk közötti határok kezdenek elmosódni, már nem lehet azt mondani, hogy az idősebbek ne támaszkodnának a digitális eszközökre. 

Ha mégis meg akarjuk határozni, hogy melyik korosztályt mi jellemzi leginkább, akkor a kutatás alapján elmondható, hogy az Y generáció (millenials, avagy 18–37 évesek) és az X generáció (38–54 évesek) tagjainak roppant fontos az anyagi biztonság, és ők a leghatározottabb támogatói a környezetvédelem ügyének. Az Y generáció minden eszközt megragad az önkifejezésre, és azt várja el, hogy egy szolgáltató azonosuljon vele.

A baby boomerek (55–75 évesek) pedig inkább rendelkeznek adatbiztonsági fenntartásokkal, de nyitottabbak az etikus vállalkozások felé.

Mindez azért fontos, mert ebből az állapotból teljes visszarendeződés akkor sem várható, ha a pandémiás időszakról végleg múlt időben beszélhetünk. Ennek legfőbb oka, hogy a változások egyre több előnyét felismertük, és sok olyan új szokás alakult ki a mindennapokban, amelyet inkább szeretnénk megőrizni. Ékes példája ennek a munkavégzés, ahol a munkavállalók azt szeretik, hogy nem kell utazni, és flexibilisebb a munkaidő, a munkáltató pedig annak örül, ha nem kell nagy méretű irodát fenntartania – még akkor sem, ha a legtöbb cég egyfajta hibrid modellre rendezkedik be. 

A kereskedelem szempontjából fontos változás annak a vásárlói igénynek a megjelenése, hogy legyen minden online elérhető, és ha az online vásárolt termék esetleg nem tetszik, akkor a lehető legegyszerűbb módon vissza lehessen adni a kereskedőnek. Kényelem, gyorsaság, a szolgáltatás sebessége: ezek a legfontosabb minimumelvárások. Az online jelenlét már nem plusz, hanem alapelvárás. A házhoz szállításhoz kapcsolódó szolgáltatások is teret nyertek, ezek stabilan meg is maradnak. A személyes kontaktust alig igénylő, gyors kiszolgálást biztosító drive thru vagy dark store jellegű működési formák is egyre népszerűbbek.

A jövő vásárlója a legmagasabb szintű ügyfélélményt várja el, amelyet már egyszer megtapasztalt valamelyik szolgáltatónál.

Azt szeretné, hogy a márka ismerje, értékelje őt, és könnyítse meg a dolgát, tegye minél egyszerűbbé, kényelmesebbé a vásárlási folyamatot, miközben etikusan és környezettudatosan viselkedik. A fogyasztók akár 90 százaléka is hajlandó lenne többet fizetni egy szolgáltatásért, ha az etikus, és a 80 százalékuk inkább olyan márkákat vásárol, amelyeknek az értékeivel azonosulni tud, ami ismét rávilágít az emberközpontúság és a perszonalizáció jelentőségére. 

A fogyasztók részéről Magyarországon is egyre inkább érezni az elvárást, hogy a márkák személyre szabott üzenettel közelítsenek feléjük, emberi tényezőket tudjanak megmutatni. Adatokkal a magyar cégek is rendelkeznek, csak legtöbbször nem megfelelően strukturálják, harmonizálják őket, nem aknázzák ki a bennük rejlő lehetőséget. Ugyanakkor a magyar cégek körében még korántsem általános, hogy kifinomult módszereket alkalmazzanak, de egyértelműen ez a jövő, ezért mindenkinek érdemes megismerkednie az adatalapú ügyfélélmény fogalmával.