Akciózzunk, de okosan

Válság ide, vagy oda, a karácsonyi ünnepeket megelőző időszakban a szokásosnál is nagyobb versengés folyik a vásárlók pénzéért. Black Friday akciók, kuponnapok sora jellemzi a novembert. Idén sincs ez másképp, sok vállalkozás, ha akár rövidebb-hosszabb időre is, de meghirdet kedvezményes árakat. És amíg folyamatosan változnak a termékek beszerzési árai, hullámvasúton mozognak az árfolyamok, szállítási és készletezési problémák nehezítik a cégek napi működését, hazánkban a fogyasztók mellett ráadásul két ambiciózus hatóság is rendszerint nyomon követi a leértékeléseket. A hatásköri szabályok szerint a kormányhivatalok, mint fogyasztóvédelmi hatóságok mérsékeltebb bírságokkal szankcionálhatnak, de a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a korrekt árkommunikáció biztosítása érdekében a nagyobb hatókörű reklámkampányok kapcsán akár milliárd közeli bírságokkal is a fogyasztók védelmére kelhet, ha megítélése szerint a kedvezmény meghirdetése megtévesztő volt. 

A tanulságokat illetően kerülendő például az „akár 80%-os kedvezmény” meghirdetése a televízióreklámokban, ha történetesen a reklámban látható termékek egyike sem érhető el ilyen kedvezménnyel, mert valójában csak marginálisnak mondható termékkörökre igaz a beharangozott akció. Reklámkészítéskor tehát a narrációtól függetlenül kiemelt figyelmet kell fordítani az egyes termékek képi megjelenítésére, mert azokat a fogyasztók „húzótermékként” érzékelhetik és emiatt bőven alkalmasak lehetnek a vásárlók áruházba történő becsalogatására. Fontos, hogy a jogi értékelés szempontjából a kampányokban megjelenített terméknek, termékkörnek és nem az adott áruház weboldalán elérhető összes terméknek van jelentősége, azzal, hogy az „akár” ígérettel ténylegesen megvásárolható tipikus termékeknek el kell érnie a reklámmal érintett összes termék legalább 10 százalékát. Magyarul elsőként azt szükséges biztosítani, hogy a meghirdetett kedvezménnyel megszerezhető termék tipikusnak legyen tekinthető az adott áruház termékkínálatának tükrében, majd ellenőrizni kell, hogy a tipikusnak tekinthető termékek aránya a teljes reklámozott termékportfóliót tekintve eléri-e a legalább 10 százalékot. Öreg hiba a készlethiány, vagyis jó előre számolni kell azzal, hogy a kiemelten népszerűsített, intenzívebben reklámozott termékek iránti kereslet hirtelen megugorhat. Ajánlott mellőzni a kedvezmények elérhetőségét korlátozó apró betűs feltételeket és nem javasolt a kedvezménnyel érintett termékek mesterséges felduzzasztása sem, hogy azok mértéke elérje a 10 százalékot. 

A jelenlegi inflációs környezetben hatványozottan igaz, hogy az ár és a kedvezmények mértéke a fogyasztók számára kiemelt mércék a versenyző áruk közötti választásban. A GVH és a kormányhivatalok számos esetben büntettek már megtévesztő akciótartások miatt, vagyis mostanra a tetemes mennyiségű hatósági döntés feldolgozta az „akár”, a „kiárusítás”, az „utolsó lehetőség”, a „gyorsan fogynak a készletek” és hasonló tartalmakkal felvezetett reklámígéreteket. A fentebb említett elvárásokon kívül a vállalkozásoknak a május 28. napjával hatályos új előírásokat is figyelembe kell venniük az idei szezonális akciók meghirdetésekor, így például minden cégnek szükséges ártörténetet vezetnie, különben hatósági kérdésre aligha tudja bizonyítani, hogy az akciós ár bejelentésével egyidejűleg közreadott, áthúzott „korábbi ár”-at valóban alkalmazta korábban, és az egyúttal a megelőző harminc nap legalacsonyabb ára is volt egyben. Figyelni kell továbbá, hogy a korábbi ár minden egymást követő árcsökkentési kampány esetében a megelőző legalább 30 nap során alkalmazott legalacsonyabb ár legyen, tehát bele kell érteni a korábbi promóciók során alkalmazott csökkentett, akciós árakat is. A piacra újonnan bevezetésre kerülő termékek pedig – legyenek azok akár ékszerek, műszaki cikkek, textiltermékek stb. – 15 napig szabályszerűen nem akciózhatók, így a fogyasztói figyelem megragadására alkalmas újdonságok meghirdetésekor és beárazásakor ezt a jogi elvárást is számításba kell vennie a kereskedőknek. Az említett 30 és 15 napos szabály alkalmazása alóli kivételi körbe esnek viszont a szolgáltatások és a gyorsan romlandó termékek akciói. Végül annyit, hogy minden cégvezetőnek tudnia kell, hogy az árkommunikációkkal kapcsolatosan felmerülő jogi-, és bírságkockázatok jelentősek. 

Előbbiek eljárásaiban a kiszabható bírságplafon az eljárás alá vont cég nettó árbevétele 5 százaléka, míg a GVH eljárásaiban a nettó árbevétel 10 százaléka. Így tehát akár kisebb, akár nagyobb volumenű akciós kampányok meghirdetése mellett dönt a vállalkozás, a bírságmentes lebonyolítás záloga valamennyi jogi előírás és a kikristályosodott joggyakorlat alapos ismerete, vagy szakértő bevonása.