Nem lehet bárkinek bármit eladni a befektetési piacon

Amikor valaki azzal szembesül, hogy az általa vásárolt befektetési termék nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, hajlamos azt feltételezni, hogy egyáltalán nem a neki való terméket értékesítették neki. A MiFID szabályozási csomag már eddig is arra ösztökélt, hogy ez a gondolkodás a szolgáltatók – termékfejlesztők és forgalmazók – oldalán már a termék kialakításakor induljon el, most pedig tovább pontosítottak ezeken a szabályokon. 

A befektetési termékek (például kötvények, befektetési jegyek, ETF-ek, derivatív termékek és az ezeket vásárló befektetési alapok, portfóliók) nagyon sokfélék lehetnek aszerint, hogy a kibocsátó milyen befektetési politikát folytat, azért milyen díjazást kér, vagy hogyan, mikor és milyen feltételekkel juthatunk újra a pénzünkhöz. Ugyanígy a befektetők befektetési céljai is nagyon különbözők lehetnek, ezért előfordul, hogy a lakossági befektetők nem a céljaikra alkalmas, megfelelő terméket vásárolják vagy kapják. 

Az ajánlások nem kötelező érvényűek, de a működéssel arányos megfelelés a felügyeleti vizsgálatok során mégis elvárás a befektetési termékeket előállítók és az azokat forgalmazók körében. 

Az ajánlás célja, hogy a befektetési terméket előállítók már a termék kialakításakor figyelembe vegyék, hogy az adott terméket kiknek szánják, a forgalmazóknak pedig az ügyfélkörük ismerete alapján arra kell törekedniük, hogy az adott terméket olyanoknak adják el, akiknek azt szánták, és akiknek ténylegesen arra van szükségük. 

A termék-előállítókra vonatkozó szabályok

A befektetési terméket előállítóknak csak absztrakt ismereteik vannak a leendő ügyfelekről aszerint, hogy a többi termék korábban hogyan és milyen körben talált vevőre, vagyis alapvetően általános múltbeli tapasztalatok alapján. Velük szemben új követelmény, hogy a termék célközönsége meghatározásakor kifejezetten tekintettel legyenek a MiFID által szabályozott forgatókönyv-elemzésre (vagyis hogy milyen szcenáriók szerint milyen hozam várható), illetve a díjstruktúra-elemzésre (az alapkezelő költségeinek és díjainak bemutatására) is. 

A célpiac meghatározását minden pénzügyi termékre egyedileg el kell végezniük, azaz a terméktulajdonságokat (összetettséget, költségstruktúrát, hozam-kockázati profilt, likviditást és innovatív jelleget) figyelembe véve kell a célpiacot kialakítani. A fő vezérelv az arányosság, vagyis minél komplexebb a termék, a célközönsége meghatározása annál mélyebb elemzést igényel. A meghatározás során a termék előállítójának adott esetben le kell mondania a potenciális vásárlók egy részéről, ha az derül ki, hogy az adott befektetési termék nem való valamelyik befektetői csoportnak. Könnyen előfordulhat például, hogy a forgatókönyv-elemzés egyes negatív szcenáriói szerint kialakuló veszteség miatt kiesnek a célközönségből egyes alacsony kockázattűrésű vagy kis veszteségviselési képességű csoportok. Újdonság azonban, hogy a terméket előállító a jól összehasonlítható, homogén termékek célpiacát hasonló elvek alkalmazásával, klaszterenként is kialakíthatja, ami csökkenthet némileg az adminisztrációs terheken, és rövidítheti a döntéshozatalt.

A célpiacot a korábban is ismert öt kötelező szempont figyelembevételével kell meghatározni. Ezek: az ügyfél típusa; tudása és tapasztalata; veszteségviselő képessége; kockázatviselő képessége; az ügyfél célja és szükséglete. Ezeket mind külön (a kategóriák összevonása nélkül) kell értékelni. E szempontok kiegészülhetnek más, egyedileg választott szempontokkal is, attól függően, hogy a termékgyár milyen visszacsatolásokat kap a forgalmazóktól. Új szempontként határozza meg az ajánlás, hogy az ügyfél célja és szükségletének körében a termék fenntarthatóságával kapcsolatos szempontokat is figyelembe kell venni.

Végül a termékgyárnak biztosítania kell azt is, hogy a célzott forgalmazási stratégia is a megállapított célpiaccal összhangban legyen. Ennek érdekében meg kell határoznia, hogy tanácsadással, vagy ha tanácsadás nélkül, akkor pontosan milyen csatornán javasolja értékesíteni a terméket, és minden észszerű lépést meg is kell tennie, ideértve az utánkövetést is, hogy a tényleges forgalmazás ennek megfelelően történjen. 

A forgalmazók feladatai

A termék-előállítókkal szemben a forgalmazóknak vannak direkt tapasztalatai a vevőkről, hiszen az értékesítési folyamatban szükségképpen kapcsolatba kerülnek velük. A forgalmazóknak a célközönséget a saját tudásuk és tapasztalatuk szerint a termék-előállítóknál megadott elvek szerint szintén elemezniük kell. 

A forgalmazó felel azért, hogy az értékesítés módja és csatornái összhangban legyenek az ügyfél igényeivel és céljaival. Ennek során kritikával kell kezelnie a termékgyár által általánosságban meghatározott forgalmazási stratégiát, azt a saját ügyfélkörére finomhangolva, saját marketingstratégiáját is figyelembe véve kell meghatároznia. Megalapozott, alapos elemzést követően a forgalmazó eltérhet a termék-előállító forgalmazási stratégiájának meghatározásától, annál akár szigorúbb vagy kevésbé megszorító irányban is, de az ilyen döntés felelősségét mindvégig vállalnia kell. Bár nem új rendelkezés, de nagyon fontos, hogy a forgalmazónál a célpiac meghatározása nem helyettesíti az azt megelőzően elvégzett megfelelési és alkalmassági teszteket, ezek elvégzésének továbbra is a korábbi szabályok szerint kell megtörténnie. Emellett elvárás az is, hogy a célpiac-meghatározás és az alkalmassági és megfelelési teszt szabályozása konzisztens legyen.

A legfontosabb döntés a forgalmazó részéről mindig az, hogy egy termék forgalmazható-e tanácsadás nélkül, vagy sem, ezen túl azonban dönteni kell számos személyes és online értékesítési technika alkalmazásáról is, amelyek közül az ajánlás kifejezetten nevesíti a gamifikációt (játékos megoldások), a nudgingot (a vevő ösztökélését), a szolgáltatások összekapcsolását, vagy a „finfluencer”-ek (influencerek pénzügyi témában való) igénybevételét is. (Ezek közül a nudgingot például az ajánlás általában nem tekinti elfogadható értékesítési eszköznek.) 

A termékgyárnak általánosabb, a forgalmazónak az ügyfélköre ismeretében konkrétabb módon meg kell határoznia azokat az ügyfélcsoportokat is, amelyeknek az adott termék kifejezetten nem megfelelő (negatív célpiac). Az ajánlás elvárja, hogy a szolgáltatók a forgalmazás megkezdése előtt mérjék fel azokat a helyzeteket, ahol ilyen értékesítés felmerülhet, és találják ki, hogyan nem fogják az adott terméket értékesíteni olyanoknak, akiknek az kifejezetten ellenjavallt, mert a negatív célpiacba tartoznak. Kivétel ez alól a fenntarthatósági szempont, ott ugyanis nem kell negatív célpiacként kezelni azokat a lehetséges ügyfeleket, akik nem kívánnak fenntarthatósági szempontokat figyelembe venni a befektetéseik során.

Az mind a termék-előállítókkal, mind a forgalmazókkal szemben változatlanul elvárás, hogy a fenti döntéseket a rendes termékirányítási döntéseik részévé tegyék, megfelelően szabályozzák és dokumentálják.