Nagy pénz van az e-sportban, de nem tiszta az üzleti modell

Az e-sportban rejlő üzleti potenciált nem nehéz felismerni, a piac mégis jórészt kiaknázatlan. A szektor értéke 947 millió dollár, ami 2021-re 1,1 milliárdra, 2024-re pedig 1,6 milliárdra emelkedhet a Newzoo szerint. A nézőközönség becsült száma 436 millió, ennek fele elkötelezett rajongó, azaz maga is indul versenyeken, vagy havonta legalább egyszer megtekint egy közvetítést. A tábor nagyon gyorsan nő, ugyanez a szám 2015-ben még csak 235 millió volt, vagyis öt év alatt csaknem 85 százalékos volt az emelkedés.

Fontos szempont, hogy ez a csatorna autentikus módon éri el az Y, Z és Alfa generációt, azaz a hirdetők számára legvonzóbb fogyasztói szegmenseket. Ezek a generációk kevésbé a megtakarításra, mint inkább az élményhalmozásra fogékonyak. Jellemző fogyasztói tulajdonságuk, hogy vásárlási hajlandóságuk az érdeklődésüket lekötő – élményt nyújtó – szegmensekben kiugróan magas, ezekben a pénztárcájuk vastagságához képest nagyon sokat hajlandók költeni, értelemszerűen más szolgáltatások kárára. Másik ismérvük marketingszempontból a nehézkes elérhetőség: többségük nem néz tévét, nem olvas újságot és nem kíváncsi más, hagyományos hirdetési megoldásokra sem.

Probléma azonban, hogy a célcsoport közvetlenül a videojátékokon keresztül csak korlátozottan érhető el a reklámszakma számára, kevés lehetőség van a széles tömeghez szóló, de nem tolakodó interakciók megteremtésére. Ezzel szemben az e-sport tökéletes közeg a hirdetőknek a profi csapatokon, játékosokon és közvetítéseken keresztül. Éppen ezért a hagyományos szektorok keresik azokat a kapcsolódási pontokat, ahol rá tudnának csatlakozni a fiatalabb generációk érdeklődését lekötő, e-sporthoz hasonló, interaktív tevékenységekre. Fontos megjegyezni, hogy eközben számos hagyományos sport elöregedő közönségbázissal küzd, ami nemcsak a közvetlen bevételeket (szurkolótábor számbeli csökkenése), hanem a szponzorok számára nyújtott értékajánlatot is negatívan érinti.

Az e-sport iparág növekedése még ma is leginkább a szponzorációs és reklámbevételeknek köszönhető, a hirdetők pedig leginkább a játékgyártók, ám ez hamarosan megváltozhat. A sport mint üzlet története azt mutatja, hogy az érdeklődés növekedésével egyre inkább előtérbe kerülnek a közvetítési díjakból származó és az egyéb (pl. merchandising) bevételek. Az elmúlt évek tendenciái az e-sportban is ezt mutatják, hiszen egyre nagyobb arányt tesz ki az iparág bevételeiből a tévés és az online közvetítési díjakból származó bevétel.  

Az üzleti növekedést tekintve fényes jövő állhat az e-sport előtt, ha a felmerülő kihívásokra megfelelő választ sikerül találni. Ám ahhoz, hogy üzletileg fenntartható, pozitív eredményt termelő iparággá váljon, még számos ponton fejleszteni kell a működés kereteit.

Mindenekelőtt ki kell építeni a szektor kapcsolódási pontjait iparágon belül és más iparágakkal is. Ki kell találni, hogy milyen módon professzionalizálódik az iparág, hogyan és milyen mechanizmusokon keresztül történik meg a források újraelosztása a szervezők és a csapatok felé, valamint fel kell építeni az ágazat szereplői számára elfogadható és fenntartható üzleti modellt. Ezek hiányában ma még gyakran a legnagyobb csapatok és szervezetek is veszteségesek, mert a befektetők hiányolják az átlátható működést, és nagynak találják a kockázatokat. 

A hosszú távon fenntartható üzleti modellt szintén számos kérdés övezi, amelyek közül talán a legfontosabb a döntéshozatali mechanizmusok kezelése. Ma még a játékgyártók kezében összpontosul gyakorlatilag minden hatalom és befolyás, hiszen finanszírozási szempontból még mindig ők tekinthetők a legfontosabb iparági befektetőknek. 

Ennél is fontosabb azonban, hogy ők rendelkeznek a „harctérül” szolgáló videojátékok szellemi jogaival. Képzeljük csak el, mi történne, ha a focinak lenne egy tulajdonosa, aki bármikor, konzultáció nélkül megváltoztathatja a szabályokat, vagy bárkinek komolyabb indoklás nélkül megtilthatja egy versenyen a részvételt. Az e-sportban ez a kiindulópont, így pedig nehéz hosszú távon tervezni, hiszen például a kiadó bármikor leállíthatja egy játék fejlesztését. Ebben az esetben egy sok időt, pénzt és energiát befektető csapatot senki nem kárpótol a veszteségeiért. 

Üzleti szempontból szintén kihívás az e-sport számára a gyorsan változó környezet és a játékok életciklusának kiszámíthatatlansága. Vannak évtizedek óta népszerű játékok (League of Legends, Dota 2, Counter Strike: Global Offense), ám arra is volt példa az elmúlt években, hogy egy – kezdetben az e-sport érdeklődésére is esélyes – játék népszerűsége erősen csökkent akár néhány hónap alatt is (APEX Legends, Artifact).

Általánosságban véve az érdeklődő befektetők és partnerek a letisztult, átlátható, egyszerűen megragadható és még inkább jól mérhető belépési pontokat keresik. Minden nagy cég tudja például, hogy mit jelent a mezszponzoráció a nagy fociligákban, és hogyan mérik az eredményességét. Hasonlóan jól értelmezhető egy verseny szervezése vagy a televíziós jogdíjak megvásárlása, ám teljesen új kérdéseket vet fel a digitális közvetítési jogok megjelenése (párhuzamosan a lineáris jogokkal), a 18 év alatti játékosok szerződtetése és a velük közös szponzori munka, valamint a klasszikus hirdetési felületek limitált száma.

Jól látszik azonban, hogy az e-sport körül is kezd kikristályosodni egy üzleti ökoszisztéma. A játékosok és a rajongók mellett megjelentek a franchise alapon szerveződő ligák, a professzionális tartalomszolgáltatók, a befektetők, a hirdetési és játékosügynökségek, sőt az iparágra rákapcsolódott a sportfogadás is, hiszen egyre több fogadóiroda teszi lehetővé a tippelést az e-sport-versenyek befutóira. 

Az üzleti modell mellett le kell fektetni egy egységes szabályozást, valamint azokat a mérőszámokat, amelyekkel a szektor szereplői és a külső érdeklődők is számolhatnak, kialakítva az utóbbiak számára is könnyen értelmezhető iparági sztenderdeket. A játékosok szerződései sokszor amatőr jellegűek, többször előfordult már, hogy egy profi csapat egyszerűen némi „jogászkodással” csábítja el az alacsonyabb szintű, kevésbé tapasztalt csapat játékosait, de arra is láttunk már számtalan példát, hogy maguk a csapatok vagy a játékosok viselkednek olyan módon, ami a támogatók számára nem elfogadható. Ez az a terület, ahol az e-sportnak még sokat kell tanulnia a profi sporttól. 

A felsorolt, egyelőre megválaszolatlan kérdések miatt olyan gyerekbetegségek ütik fel a fejüket, amelyek a befektetők előtt hiteltelenné tehetik az egész szcénát, és elriaszthatják a felelős, kockázatvállalásra kevésbé hajlandó szponzorokat. A vírushelyzet felerősítette az e-sportban rejtőző növekedési potenciált, ugyanakkor fontos figyelmeztetést is küldött az iparági szereplőknek, ráirányítva a figyelmet a jelenlegi szituáció sebezhetőségére, és bizonyítva egy a mostaninál fenntarthatóbb modell szükségességét.

Mi az e-sport?

Az e-sport szervezett, versenyszerű videojátékozást, az e köré épülő online és offline eseményeket, versenyeket, közvetítéseket, vagyis egy teljes sport-ökoszisztémát foglal magában. Üzleti értelemben az e-sport iparág a bele áramló szponzori pénzekkel, a közvetítési díjakkal és az egyéb (pl. élő események jegybevételei, merchandising) bevételekkel írható le, éppen úgy, mint a hagyományos sportiparágak. Az e-sport lehetőséget teremt arra, hogy az óriási méretű videojátékos közösség szervezett és kontrollált keretek között mutassa be tudását. Az igazolt játékosok klubokhoz szerződnek, a klubok pedig franchise vagy nyitott rendszerben működő bajnokságokban mérettetik meg magukat, ezen keresztül online és televíziós bevételekhez is jutnak.