Az influenszermarketing felelősei
Bár mindennapos jelenséggé vált az influenszermarketing, vagyis a véleményvezérek által ellentételezésért előállított és a közösségi médiában a saját oldalakon, csatornákon – posztokban, blogbejegyzésekben, videókban stb. – közzétett, kereskedelmi célú tartalomgyártás, a felelősségi szabályokat sokan még mindig nem ismerik. Márpedig a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) vonatkozó eljárásaiban a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló, úgynevezett Fttv. rendszerében az ugyanazon jogsértő kereskedelmi gyakorlatért fennálló felelősség objektív – vagyis szándékosságtól független –, és főszabály szerint a közvetlen érdekeltségre alapítható kategória, míg ennek hiányában a közzétevői felelősségi szabályok szerint alakul.
Így az influenszermarketingért az abban részt vevők felelőssége akár eltérő jogalapokon, de külön-külön is megállapítható, miközben a bizonyítás terhét az eljárás alá vontak viselik.
Persze előfordul, hogy hatékonysági megfontolások miatt a GVH az adott eljárásba a reklámozó és a reklámügynökség mellé az influenszereket nem vonja be, de számukra is biztonságosabb, ha betartják, hogy valós és hiteles képet kell közvetíteniük az általuk bemutatott termékről, szolgáltatásról, valamint a fennálló gazdasági motivációról is. Tény, más és más jelzési módok lehetnek megfelelők a kizárólag képi vagy videóelemek alkalmazásakor, mint a szöveges tartalmak esetében, ráadásul a különböző platformokon (Fb, Instagram, TikTok stb.) elérhető megjelenítési módok, címkék is eltérők, de a hirdetővel szemben fennálló üzleti kapcsolatáról, az együttműködés tényéről a fogyasztóknak jelzést kell hogy adjon az influenszer, különben a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám tilalmazott tényállása valósulhat meg. Szankcióhoz vezethet ezért, ha elmulasztják jól érzékelhetően elkülöníteni a saját szerkesztői tartalmaiktól a nem független és ellentételezésért közreadott ajánlásaikat, vagyis hiányzik a #reklám vagy a „fizetett együttműködés partnerrel” – vagy az ezekkel egyenértékű, de egyértelmű – megjelölés.
A megfeleléshez a GVH honlapján közreadott, november elején frissített influenszermarketing-tájékoztató komoly segítség. A véleményvezér pedig jó, ha tudja, a felelősség alól csak úgy mentesülhet, ha igazolja, hogy az adott termék népszerűsítése során kapott pontos és egyértelmű utasítás alapján járt el. Annak bizonyítása, hogy a megrendelő utasításának végrehajtása vezetett a jogsértéshez, aligha kivitelezhető, ha nincs írásbeli szerződésük a feleknek, benne pontosan rögzítve, hogy ki mikor mire köteles.
A reklámügynökségek szintén felelősségre vonhatók.
Tőlük a GVH érdemi hozzáadott érték nyújtását, valódi szakmai közreműködést vár el, hiszen ők azok, akik az esetek többségében nemcsak közvetítenek, de ki is választják egy-egy adott tartalomhoz és annak elkészítéséhez a megfelelő influenszert, és jó esetben edukálják, instruálják is, valamint ellenőrzik a posztokat, a bejegyzéseket stb. Nem elégséges tehát, ha a felek szerződésében szerepel, hogy a véleményvezérnek a fizetett jelleget, az ellentételezést fel kell tüntetnie az egyes posztoknál, ha ennek eredményes kontrolljáról nem rendelkeznek. Sőt – az influenszermarketingtől függetlenül is – a reklámügynökségeknek mindig számolniuk kell a jogsértő kereskedelmi gyakorlatokért fennálló objektív felelősségük gyakorlati súlyával: a közelmúltban, bár kivételes mértékű csökkentéssel élt, de megbírságolt a hatóság egy olyan reklámügynökséget, amely megbízott a gyártó EK-megfelelőségi eljárás szerinti termékkategória-besorolásában. Pechjére azonban az Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet (OGYÉI) GVH által bekért szakvéleménye szerint mégsem orvostechnikai eszköznek, hanem gyógyászati segédeszköznek minősült itthon a reklámozott termék, aminek egyenes eredőjeként más reklámozási előírásoknak is meg kellett volna felelnie a kampánynak.
Az influenszermarketing körében a szankciómentes működéshez olyan szerződési feltételek és eljárásrendek kialakítása szükséges, melyekkel biztosítani tudják a megrendelők és az ügynökségek, hogy a leszerződött influenszerek megismerjék és be is tartsák a közzétételre vonatkozó jogi elvárásokat.
A képzés, a monitoringrendszer és a riportálási folyamatok meghatározása mellett a beavatkozás forgatókönyvét is érdemes írásban rögzíteni, hogy a feltárt esetleges hiányosságok haladéktalanul korrigálhatók legyenek, továbbá érdemes rendelkezni a feltárt jogsértés megszüntetésében közreműködni nem hajlandó féllel szembeni szankciók köréről is, mint például a szerződés felmondásának esetköreiről.
Súlyos bírságot kerülhetnek el, akik nem mások megoldásait másolva, hanem szakértő bevonásával alakítják a reklámtartalmakat, és a véleményvezérekkel és a reklámok megrendelőivel egyaránt szerződnek. Alkalmazandó előírásból rengeteg van, ér segítséget kérni, miközben – lássuk be – nemcsak a hatóságnak fontos, hanem mindenkinek, hogy pontosan tudja: gazdasági megfontolást nem nélkülöző, avagy valóban érdekmentes, független privátvéleménnyel találkozik a közösségi médiában ott, ahol alapvetően független, szórakoztató tartalmakat vár.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.