Lokációanalízis: a cégek új varázspálcája

A Google ‒ mi más ‒ idén megrendelt egy kutatást a BCG (Boston Consulting Group) nevű cégtől, amely 500 vállalatvezetőt kérdezett meg az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Szingapúrban és Indiában arról, hogy milyen módokon használják fel a lokációanalízist és az ehhez kapcsolódó elemzési technológiákat.

A kutatáshoz azt az öt szektort választották ki, amelyben ez a technológia köztudottan sok hasznot hoz. Ezek a pénzügyi szolgáltatások, a kiskereskedelem ‒ ideértve az e-kereskedelmet is –, a logisztika, az ingatlanforgalmazás és a turizmus.

Az eredményről a válaszok mélyebb elemzése nélkül is elég annyi, hogy a válaszadók 95 százalékban fontosnak tartották a lokációelemzést az üzletmenet szempontjából, és még nagyobb arányban mondták azt, hogy a jövőben még fontosabb lesz.

Ehhez képest Magyarországon a technológia enyhén szólva is gyerekcipőben jár, de

nem túlzás azt mondani, hogy számos területen egyszerűen nem létezik.

A kérdés az, hogy miért?

Több mint négyszeres vásárlószám-emelkedés, 83 százalékkal több gyalogos vásárló, 15 százalékos forgalomnövekedés, plusz 146 százaléknyi kampánybevétel, 77-szer több látogató.

Ilyen címeket adtak egy lokációelemzéssel foglalkozó New York-i vállalkozás esettanulmányainak. Ma gyakorlatilag nincs olyan világcég a fenti szegmensekben, amelyik ne alkalmazná professzionálisan a lokációelemzés adta előnyöket.

Ehhez képest Magyarországon a helyadatokat lényegében alig használják a vállalkozások,

gyakorlatilag csak a flottakövetésben van jelentős penetrációjuk, a kereskedelemben, a bankszektorban és más, e tekintetben kiemelkedően potens ágazatokban lényegében hiányoznak.

Ez elsőre azért tűnhet különösnek, mert

a technológia természetesen mindenkinek rendelkezésére áll,

illetve technikai szempontból az egész témakör nem hordoz újdonságokat.

A lokációadatok a műholdas helymeghatározás óta velünk vannak, és minden telefon ontja ezeket. Más, nyilvános vagy saját adatbázisokkal összevetni a lokációadatokat pedig adatbányászati, programozástechnikai feladat, lényegében „big data” megoldás.

A projektekre nyilvánvalóan a tőke is rendelkezésre áll.

Egyrészt ennél jóval drágább és lassabban megtérülő lépéseket is rendszeresen tesznek a piaci szereplők, másrészt ezek a projektek kiemelkedően jó befektetések, és abszolút értékben sem kerülnek sokba.

A vállalkozások igénye is megvan rá, hogy minél többet megtudjanak a vásárlóikról, és minél jobban kiszolgálják őket. Nem véletlenül kérdezgetik a pénztáraknál a vevők irányítószámát, vagy költenek a cégek különböző hűségprogramokra.

A mellőzés oka más természetű. A hazai piaci szereplők ‒ köztük igen ismert cégek és márkák ‒ gyakran úgy fogalmaznak, hogy „mi még nem tartunk ott”.

És valóban: egyrészt a marketingtervük gyakran a piacvezető szereplőknek sincs olyan szinten, hogy egy ennyire szofisztikált programot bele tudjanak illeszteni, másrészt

nincs sem informatikai, sem humán kapacitásuk egy ilyen megoldás működtetésére.

Természetesen igyekeznek „közel kerülni” az ügyfeleikhez, és növelni a hatékonyságukat, de minden látszat ellenére az eszköztáruk sok tekintetben 15-20 évvel van az élenjáró piacok, mint az USA vagy épp ‒ a felmérés szerint ‒ India mögött.

Az amerikai kutatásban részt vevő cégeknek természetes, hogy a vevő létrehoz egy online bevásárlólistát, a kereskedelmi lánc pedig elküldi neki a hozzá legközelebbi olyan egység nevét, címét és az odavezető útvonalat, amelyikben minden megtalálható a listáról.

Egyúttal a vevő kap egy térképet is, hogy a bolton belül hol keresse a listán lévő termékeket.

Itthon még nincs információnk ilyen lehetőségről.

Ugyanígy az online bevásárlásnál egészen pontosan megtekinthető a térképen, hogy hol tart a futár a termékekkel, így nem kell a megjelölt 1–6 órás intervallumban folyamatosan a csengőt figyelni.

A vevő tudja, hogy elviheti-e még sétálni a kutyát, vagy épp van-e ideje hajat mosni. A vizsgált országokban (és sok más helyen) az új boltok, raktárak helyét sem jelölik ki lokációanalitikus támogatás nélkül, ami a későbbi forgalomban és látogatószámban nemegyszer többszörös előnnyel jár.

Fontos, hogy azok a vállalatok, amelyek élen jártak a lokációanalízisben, és sok területen alkalmazták is,

akár két-háromszor jobb értékeket produkáltak a vevői elégedettség vagy a vásárlói hűség területén,

és jelentősen csökkentették raktár- és logisztikai költéseiket is.

Látni kell, hogy a lemaradás, bár látszólag súlyos, valójában csak szándék kérdése. A technológia nálunk is rendelkezésre áll, az eddig megvalósított pilot projektek rendre felülmúlták a várakozásokat, csak a felismerésig kell eljutni.

Ebből az is következik, hogy aki az érintett szektorokban elsőként lesz képes kiaknázni az ebben rejlő lehetőségeket, az jelentős előnyre tehet szert.

A lokációanalízisnek természetesen számos más vetülete is van, a szociális szférától a politikai, kormányzati felhasználáson át a tudományos projektekig, amelyek módszertanukban nem is állnak nagyon távol egymástól, de az érdeklődők egyelőre a gazdasági szereplők közül érkeznek,

reméljük, egyre komolyabb szándékokkal és elvárásokkal.