Csak a látszat csal az online piacon?

A trend jól kivehetÕ: az öt esztendÕvel ezelÕtt még meglehetÕsen elvétve szereplÕ, a keresÕprogramok oldalain világoskék színnel megjelölt linkek – azaz a hirdetések – mostanra a legfontosabb marketingeszközzé nÕtték ki magukat a világban, különösen az Egyesült Államokban. A viharfelhÕk azonban már gyülekeznek, egyre több helyen vetÕdik fel ugyanis a csalás gyanúja, s egyes vélemények szerint könnyen lehet, hogy a virágzó idÕszak hamarosan véget ér.

Kétségtelen, a klikkelésalapú fizetés (pay-per-click vagy röviden PPC) nagy üzlet, ráadásul olcsónak aligha tekinthetÕ: egy klikkelés áráért 10-30 dollárt is felszámolhatnak az egyes internetes honlapok. Éppen ezért logikus, hogy többek fantáziáját is megmozgatta, s bár a reklámbevételek – nem éppen fair eszközökkel történÕ – felfuttatására korábban is volt példa, az elmúlt esztendÕ minden korábbi rekordot megdöntött. Egyes becslések szerint a PPC-k akár fele is hamisnak tekinthetÕ, azaz korántsem a potenciális ügyfelektÕl származnak. A MarketingExperiments. com legutóbbi vizsgálata szerint a Google-on három véletlenszerÛen kiválasztott PPC-hirdetésnél a klikkek 29,5 százaléka bizonyult átverésnek. Akármekkora is a hamis kattintások átlaga, a csalások gomba módra szaporodnak.

Számtalan példát lehetne említeni. Az egyik Miamiban székelÕ magán-légitársaság vezetÕje – aki éppen azért döntött az online hirdetés mellett, mivel a megcélzott ügyfélkört így tudja a legkönnyebben elérni – akkor fogott gyanút, amikor reklámbüdzséje egyik pillanatról a másikra elérte az egész évre tervezett volument. A legnagyobb megdöbbenést azonban az okozta számára, hogy az az internetes cím, ahonnan a leütések közel fele származott, az egyik konkurens légitársaságé volt. A koreográfia ugyanis egyszerÛ: az adott reklám minél többszöri leütésével akár ki is lehet „iktatni” a versenytársat, hiszen a reklámra szánt büdzséje gyorsan elfogy, s akkor a szabaddá vált helyet elfoglalhatja a konkurencia.

Az online reklámokat ugyanis háborítatlanul lehet manipulálni, bár az imént említett példánál vannak bonyolultabb változatok is, ahol az elkövetÕ megtalálása aligha ilyen egyszerÛ. Egyes keresÕprogramok például elÕszeretettel „küldözgetnek” hirdetéseket az egyes weboldalakra, legyen szó akár személyes blogról, akár vállalatok internetes oldaláról. Téma szempontjából nem árt a hasonlóság, így például ha egy blogger az utazási élményeirÕl ír, könnyen egy légitársaság hirdetését találhatja az oldalán. Ám ha „befogad” ilyen jellegÛ hirdetéseket, akkor egyúttal könnyÛ pénzkereseti lehetÕséghez is juthat: nincs más dolga, mint ráklikkelni a hirdetésre, a PPC után járó összegbÕl bizonyos százalék az Õ számlájára kerül. Ez a tendencia egyúttal érdekes következménnyel is járt: az utóbbi szegmens az internet kockázatitÕke-befektetÕjévé is vált, hiszen – miután Õ dönt arról, mely oldalakon jelenik meg a hirdetés – „élet és halál ura”: azokat a tartalmakat támogatja pénzzel, amelyek véle-ménye szerint a nagyközönség érdeklÕdésére is számot tarthatnak.

A PPC a reklámágazat az egyik leggyorsabban fejlÕdÕ szegmensének tekinthetÕ – mutatott rá nemrégiben az Interactive Advertising Bureau. Kérdés azonban, hogy a csalások milyen mértékben hatnak ki rájuk. A következményeit ugyanis szerte a világhálón érezni lehet, s egyes szakértÕk már a vészharangot is megkongatták: a több milliárd dolláros üzlet az egész üzletágat lerombolhatja. Ezt pedig az online hirdetéspiac legnagyobb szereplÕje, a Google és a Yahoo! sem engedheti meg magának, jóllehet a PPC-vel kapcsolatban felmerült problémákra nem kívántak reagálni. Csalásokat kivédÕ technológiákban gondolkodnak, ami egyes piaci szakértÕk szerint aligha bonyolult dolog: ha például egy adott internetes cím négyszer kattint rá egy adott hirdetésre pár másodpercen belül, akkor abból tudni lehet, hogy a négybÕl három leütésnek semmilyen értelme sem volt.

A csalások s az ezekbÕl elérhetÕ jövedelem többek fantáziáját is megmozgatta. Indiában például úgynevezett klikkfarmok alakultak, az ott dolgozóknak nincs más dolguk, mint 24 órában egy adott online reklámra klikkelni. Egyes társaságok pedig úgy próbálják kiiktatni versenytársaikat, hogy folyamatosan letöltik azt az internetes honlapot, ahol a konkurens hirdetése szerepel, ám nem kattintanak rá, remélve, hogy a Google és a Yahoo! egy idÕ után azt a hirdetést is – az érdektelenség miatt – leveszi az oldaláról. Vannak már olyan szakemberek is, akik olyan programokkal látják el az érdeklÕdÕket, amelyekkel a klikkelÕ eredete rejtve maradhat. A legijesztÕbb megoldásnak azonban talán az úgynevezett zombi PC-k tekinthetÕk, ahol az egymással összekötött számítógéppark hátterében egy központi szoftver található, amelyek tulajdonosaik tudta nélkül kéretlen üzenetek, férgek ezreit terjesztik szét naponta a világhálón, s akár klikkelésekre is fel lehet használni a robotként funkcionáló gépeket, ráadásul beazonosításuk is igen nehéz.

Nem kizárt persze, hogy valakinek az a gondolata támad, hogy magát a PPC rendszert támadja meg – jegyzik meg egyes szakértÕk. Megoldást jelenthet, ha a hirdetÕk leszoknak a PPC-rÕl, s egy másik modellt választanak: csak akkor fizetnek, ha a hirdetésre történÕ klikkelésnek látszik az eredménye, azaz az egyén vásárol valamit, avagy regisztráltatja magát (cost-per-action). Így például egy légitársaság csak akkor fizet, ha a hirdetését választó illetÕ online repülÕjegyet vásárol. Kérdés azonban, az internet legnagyobb szereplÕi részérÕl mekkora ellenállásba ütközik ez a kezdeményezés.