Ügyfélaltatás helyett innovatív piackutatást!

Hoffmann Márta piackutató szakember a Világgazdaságban megjelent interjújában (Jön a neuronmarketing, VG, 2011. március 10.) a szektor válságra adott reakcióiról számolt be. Az interjúban számos fontos dologról esik szó, néhány ponton azonban nagyon különbözik a véleményünk.

Hoffmann összefoglalóan a piackutatási szektor stagnálásaként jellemzi az elmúlt négy-öt évet: „A szakosodott cégek ugyan egy kicsit elaludtak azzal, hogy hagyták, az ügyfelek a saját szakállukra kezdjenek kutatgatni ezen eszközök felhasználásával, most rajtuk van a sor, hogy újabbnál újabb professzionális piackutató termékeket fejlesszenek ki ezekre a platformokra.” Megítélése szerint tehát a piackutatóknak össze kell kapniuk magukat, hogy felvegyék a kesztyűt néhány új trend jelentette kihívással. Hoffmann szerint a kutatók épp hogy egy kicsit nem figyeltek oda, és az ügyfelek önállósították magukat, saját kutatásokba vágtak bele – aláásva ezzel a szakmai színvonalat.

Ezzel szemben – véleményem szerint – a piackutatóknak nem vissza kell hódítaniuk az adatfelvételt, hiszen erre épp annyi lehetőségük van, mint a televíziónak, hogy a közösségi médiától visszahódítsa az információáramlást. Az írástudók rétegének szélesedése éppen hogy nem negatív folyamat, hanem a lehető legpozitívabb. A piackutatóknak nem azon kellene bánkódniuk, hogy az ügyfelek maguk is „kutatgatnak”, hanem örülniük kell ezen kreatív folyamatnak, továbbá a szakmai színvonal biztosítására olyan kiegészítő szolgáltatásokat nyújtaniuk, amelyek által végeredményben az egyedi igényeket hatékonyabban kielégítő kutatási partnerségek születhetnek meg.

Az interjú legfurcsább „érdekessége” számomra a fenti paradigmaváltáshoz való negatív viszony. Hoffmann szerint „csak” elaludtak a piackutatók, holott ennél jóval komolyabb és a jövő horizontját alapvetően befolyásoló folyamat zajlik: a piackutatás közegét jelentő társadalom és gazdaság egymáshoz való viszonya ugyanis változóban van, a kommunikáció és az információk terjedése folyamatosan gyorsul. Mi sem bizonyítja jobban a nagy piackutatók adaptációs deficitjét, mint az, hogy egyik legjelesebb képviselőjük „elalvásként” éli meg és interpretálja ezt az átalakulást.
Hoffmann három új trendet azonosít: az üzleti stratégiák és a kommunikáció finomhangolását támogató kisebb fontossággal bíró kutatások visszaszorulását, a „csináld magad” hozzáállás megerősödését és a piackutatók közötti komoly árversenyt. Ezek olyan jelentős változások, hogy – igaz, a piac egy másik szegmenséből nézve – a piackutatás funkcióváltásának és a szektor teljes átstrukturálódásának egyértelmű jeleinek látszanak. Valójában a „szakmának” ugyanis nem néhány új trenddel kell megbirkózni, hanem egy új korszak kihívásaira kell reagálni.

Az elmúlt két évtizedben a piackutatók a kiszolgáláson keresztül tanították, szocializálták is a gazdasági élet szereplőit. A megrendelők számos esetben azt láthatták, hogy a logisztikán és a technikán van a hangsúly a módszertan helyett. A képzettebb és tapasztaltabb ügyfelek – a felgyorsult kommunikációs eszközök által támogatva – úgy érezhetik, korábban sok esetben olyan szolgáltatásért fizettek, amit ma már „házon belül” is elvégezhetnek. Másrészt egyre több az olyan egyedi kutatási igény, amelyre nem ad választ a bevett kutatási módszertanok egyike sem, nem vonható össze más kutatásokkal. A kielégítetlen igények szaporodnak, és előbb-utóbb érdemesnek tűnhet saját eszközökkel végezhető, a saját igényeket megértő, ezért azokat nagyobb valószínűséggel kielégíteni képes „saját szakállra végzett kutatgatásokba” fogni.
Hoffmann a kihívásokra adott kívánatos választ a technikai eszközök és a mérési technikák továbbfejlesztésében látja, kiemelve az érzelmi-fiziológiai reakciómérő technikákat. Különösen fontos hangsúlyozni, hogy a technikai-műszaki nem a fejlődés egyetlen iránya. Ma az egyéni válaszadókon és fogyasztókon keresztül hálózatok és közösségek gondolkodnak, válaszolnak és vásárolnak. Legalább ennyire fontos a piac- és véleménykutatás hálózati-közösségi működéshez igazítása – olyannyira, hogy ha esetleg ez elmarad, úgy egyszer csak semmire nem lehetne majd használni az új technikákat.
A piackutatóknak nem elég „megjelenni” a közösségi hálókon és „elemezni az itt megjelent tartalmakat”, hanem át kell venni, integrálni kell a közösségi hálók működési elvét. Például le kell számolni a materiális ösztönzéssel, és a válaszadókat értékalapon kell összekötni egymással és a megrendelőkkel. A kutatásban részt vevők elfogadják, hogy válaszaikért nem ők kapnak pénzt vagy ajándékot, hanem az általuk fontosnak és támogatandónak tartott társadalmi probléma, kiemelt társadalmi ügy részesül támogatásban. A kutatás megrendelői pedig elfogadják, hogy a válaszadók elkötelezettségéből eredő minőségi adatokért cserébe a válaszolókat motiváló céllal harmonizáló projektet támogatnak.

A biciklimárkák ismertségéről és megítéléséről szóló piackutatás például elvégezhető a Critical Mass Facebook-csoportjának és más online bringás közösségek tagjaival, akik a kutatásban való részvétellel ahhoz járulnak hozzá, hogy valamelyik kerékpárút-hálózat fejlesztési projektje vagy valamilyen kerékpáros innováció több százezer forintos támogatásban részesüljön.

Nem felébredésre, a korábbi működési mód folytatására, hanem innovációra van szükség a piackutatásban ahhoz, hogy a piackutatás funkciója megmaradjon – és az elkerülhetetlen technikai-műszaki újításon túl különösen társadalmi innovációra. Amennyiben a nagy megvalósító erővel rendelkező nagyok „csak” felébredésben gondolkoznak, és kimaradnak a nem műszaki-technológiai piackutatási innovációból, lassabb és rosszabb eredmények várhatók az adaptációban.

A szerző a Kutatólabor – Kreater Társadalmi Innovációs Labor ügyvezetője