Piac határok nélkül

Öt év múlva látni, hallani, szagolni, ízlelni és tapintani fognak a számítógépek – legalábbis ezt jósolják az informatika jövőjét kutató szakemberek. Képzeljük el, ahogy kézbe vesszük okostelefonunkat, megsimogatjuk a kijelzőt, és ujjunk hegyével megérintjük, amit látunk. Például egy elegáns nyakkendőt, amit egy londoni áruház webshopjában néztünk ki magunknak. A telefon kijelzőjén érezzük a selyem puhaságát, a hímzés finom mintázatát – mintha csak a kezünkben tartanánk az árut. Tudományos fantasztikumnak tűnik, pedig a technológián már dolgoznak, a technikai részletekkel most senkit sem szeretnék untatni.

Annál izgalmasabb, hogyan képzeljük el a jövő vásárlóját, akinek mindez magától értetődő. Akinek kedvenc sarki boltja már nem az utca végén, hanem Szingapúrban van, és tablettel az ölében bennfentes otthonossággal válogat egy olasz ötvösmester ékszerei között. Próbáljuk meg elképzelni mellé azt a globális piacot is, amelyen lassan, de biztosan általános érvényt szerez a végtelen választék („long tail” néven is ismert) törvénye, mely szerint előbb-utóbb minden termék és szolgáltatás megtalálja a maga fogyasztóját, bármilyen speciális árucikkről vagy apró piaci résről is legyen szó.

A jövő – technológiával állig felfegyverzett – fogyasztója korlátlan hozzáférést és kínálatot szeretne, és persze azt is, hogy a kínálat a saját személyére szabott legyen. Úgy tűnik, a legsikeresebb vállalatok már felkészültek az új korszakra, és ugyancsak teljes technológiai vértezetben igyekeznek kifürkészni a vásárlók vágyait. Közösségi oldalakon, fórumokon figyelik és elemzik, milyen márkákról beszélgetnek egymással a fogyasztók, vagy éppen az internetes keresők használatából, online tranzakciókból és korábbi marketingkampányok tanulságaiból igyekeznek használható információt faragni, hogy szélesítsék piaci ismereteiket. A profi marketingesek számára mindegyik forrás nélkülözhetetlen, és a látszólag rendezetlen, zavaros adatok tömegéből is képesek a vállalat számára értékes tudást előállítani.

Bár a marketingvezetők között szép számmal vannak ilyenek is, a többség még mindig inkább a megérzéseire és bizonytalan előrejelzésekre hallgat. Egy nemrég készült globális felmérés azt vizsgálta, mennyire járatosak a marketingesek a piac- és trendkutatás modern technológiájában. A felmérésből három alaptípus karaktere bontakozott ki. Az ösztönös marketinges klasszikus, leíró jellegű elemzésekre támaszkodik, a várható eseményeket szűk merítés alapján felállított modellekből jósolja meg. Inkább az intuíciói vezérlik – kérdés, hogy meddig jut velük. Sajnos ők vannak többségben, a megkérdezettek 40 százalékát sorolták ebbe a csoportba. Csaknem ugyanennyien, érezve a változás kényszerítő erejét, már ismerkednek a piac feltérképezésnek kifinomultabb módszereivel, és lassú önképzés útján elsajátítják az új trendek feltáráshoz szükséges technológiai tudást. A legkisebb csoport, melyet a kutatás a „marketingtudósok” köreként azonosít, már virtuózan használja a fogyasztók viselkedését és a piac evolúcióját pontosan kirajzoló elemzőeszközöket.

Nagy szükség van erre a tudásra, ha meg akarjuk érteni a fogyasztás új törvényszerűségeit. A tömegmarketing helyébe az apró piacok tömegére figyelő marketing lép – valahogy így foglalja össze a lényeget Chris Anderson, a Wired egykori főszerkesztője, a „long tail” elmélet kidolgozója. Ezen a hatalmas, sokszínű, speciális igényekkel teli globális piactéren, gyorsan változó fogyasztói elvárások között navigálva kell utat találnia az ügyes marketingesnek. Ha közben azt is meghallja, miről beszélnek a vásárlók, tudni fogja, merre menjen tovább.

VG-Páholy-tagok: Bartha Attila, Bod Péter Ákos, Hegedűs Miklós, Veres Zsolt.
Megjelenés minden szerdán.