Új márkastratégia a kihívásokra

– A Metro jó ideje a HoReCa (hotel-restaurant-catering) szektor, a vendéglátó vállalkozások kiszolgálója. Így a 2014-es jubileumi év egyik nagy eseménye lehetett a napokban a SIRHA Budapest szakkiállítás.
– Valóban, hiszen a SIRHA Európa legrangosabb, az iparág egészét megmozgató gasztronómiai kiállítása, ami most először Magyarországra is eljutott. Miután árbevételünkben a vendéglátás részesedése egyre nagyobb, a Metro természetesen kiemelt szakmai partnere és mintegy 800 négyzetméteres standjával legnagyobb kiállítója volt az eseménynek. A kiállítás részeként rendezték meg ugyanis a világ talán legnagyobb presztízsű szakácsversenye, a Bocused’Or magyarországi döntőjét.

– Az ország melyik területén látják leginkább a vendéglátós forgalom erősödését?
– Budapesten érezhető leginkább a fejlődés ahol a turizmus és az üzleti élet révén amúgy is erős a HoReCa-piac. A keleti régióban nagyon nehéz pusztán a vendéglátásra alapozni az üzletet, ott még mindig csökken a szegmens vásárlása. Az ország többi részén azonban tapasztalunk némi növekedést. Vásárlásaik kosárértéke nem is növekedett az elmúlt évekbe, viszont a HoReCa szektorban komoly növekedést tapasztalunk.

– A cég árbevétele évről évre jelentősen csökken és a tavaly, amikor az üzleti év végét szeptemberre helyezték át, kilenc hónap alatt nagyobb volt a veszteség, mint a teljes 2012-es évben.
– A kereskedelmi szektor többi szereplőjéhez hasonlóan a mi forgalmunk is csökkent az elmúlt években. Ma a legfontosabb vevőkörünk, a HoReCa, vagyis a vendéglátó vállalkozások és a független kiskereskedők. Húsz éve mi voltunk szinte az egyetlen választás, azóta azonban megjelentek a versenytársak is, amelyek a mi szempontunkból a nagykereskedők és nem a hipermarketek. Emellett a hazai kiskereskedelem is jelentősen átalakult és fejlődött. A változásokra az egyik legsikeresebb válaszunk az egy éve kialakított dinamikus árképzésünk. A vásárlóink által legtöbbet vásárolt termékeink (No1. termékcsalád) árát egy független piackutató cég kéthetente ellenőrzi, és ezeket folyamatosan igyekszünk a versenytársaink árai alatt tartani.

– Új arculat, új trendek?
– Az új arculat szintén szoros kapcsolatban áll az említett, a forgalom emelkedését célzó lépéseinkkel. A változás egyik elindítója Olaf Koch, a teljes Metro Csoport vezérigazgatója volt, aki egy éve átvette anyacégünk, a Metro Cash & Carry vezetését is, azzal a céllal, hogy a növekedés irányába vezesse a 28 országban működő vállalatot. Ez üzleti modellváltással a nemzetközi terjeszkedés valamint a stratégia átgondolásával járt együtt. A Metro tehát egy márka-újrapozícionálási folyamat közepén van. Magyarországon most indul ez a folyamat a You & Metro név alatt. Azt tapasztaltuk, hogy a Metro márkáról kialakult kép az, hogy nagyon profi, minőségi termékeket értékesítő, de távolságtartóan kommunikáló „kék doboz”. A vásárlóink nem feltétlenül érezték azt a fajta személyes kötődést a Metro márka iránt, ami nélkül nehéz ma versenyben lenni, és amire, amint több országban készített mélyinterjú sorozataink és kutatásaink rámutattak, az ár és a minőség mellett egyre inkább igényt tartanak.

– A magyar leányvállalat azonban korábban is igyekezett alkalmazkodni a piaci környezethez.
– A 13 áruházat úgy helyzetük el annak idején, hogy optimálisan lefedje az országot. Emellett néhány évvel ezelőtt elindítottuk – ami újdonság a cash & carry üzleti modellben – a kiszállítási szolgáltatásunkat is. A szolgáltatás nagyon népszerű, évről évre 20-30 százalékkal növekszik azok száma, akik igénybe veszik.

– A teljes forgalom hányad részét teszi ki a kiszállítás?
– Ma már körülbelül 10 százalékát. Nem célunk, hogy a teljes forgalmat idetereljük, hiszen a több mint 30 ezer termékből álló teljes választékunkat, újdonságainkat és akcióinkat csupán az áruházakban tudjuk teljes körűen bemutatni.

– Hogyan állnak a kassza átállással?
– Az online kassza átállás nálunk nem okozott problémát, mivel mi számlát adunk, nem nyugtát. A Metro ilyen értelemben megfelel a törvényi előírásoknak.

– Az AEE egységet sikerült elhelyezni az összes pénztárgépben?
– A folyamat teljesen lezárult így megfelelünk a törvényi előírásoknak. Ugyanakkor a kiskereskedő partnereinknél látjuk, hogy nem a kassza-átállás nem úgy halad, ahogy tervezték, illetve ez a kiadás komoly teher számukra. És sokan panaszkodnak, hogy megnehezíti számukra a szokásos bevásárlást, hiszen a kassza árát abból a pénzből fedezik, amiből vásárolni szoktak. A független kiskereskedők forgótőkéje ugyanis meglehetősen kicsi, ezért sokan az egyik napi forgalomból vásárolnak nálunk másnap.

– A kínálat hányad részét szerzik be a METSPA beszerzési társaságon keresztül?
– Pontos számokkal nem szolgálhatok, csupán nagyságrendi mennyiséggel.

– Nagyságrend is elég. Felét? Háromnegyedét?
– A kínálatunk kisebbik részét. A többit a saját beszerzőink szerzik be idehaza, vagy a nemzetközi hálózatunk segítségével. Fontos itt elmondani, hogy a Metro Cach&Carry a legnagyobb nagykereskedelmi hálózat a világon és ezt a vásárló erő koncentrációt a nemzetközi beszerzések során elért kondíciók is tükrözik.

– Hogyan indult a folyó üzleti év, amiből eltelt már öt hónap?
– Az első néhány hónap számai azt mutatják, hogy pozitív pályán vagyunk, és úgy látom, hogy sikerül a korábbi értékesítés-csökkenést megállítani. Jó néhány olyan eszközt találtunk, amivel stabilizálhatjuk a helyzetünket az idei évben.

– Milyen eszközökről beszélünk? Beszerzési módszer? Értékesítési, marketing módszer?
– Ez mind kell a sikeres üzlethez. A beszerzési kollegáink természetesen igyekeznek a legjobb forrásokat megtalálni, hogy áraink maximálisan versenyképesek legyenek a piacon. Kiemelném még az áruházainkban a direkt ügyfélkezelést, ami megkülönbözteti a Metro-t minden más piaci szereplőtől. Meg vagyok győződve arról, hogy a fenntartható fejlődésünk kulcsa, hogy a kollegáink magukénak érezzék partnereink üzleti sikerét.