Számos kiskereskedelmi láncnak kell idén újragondolni, „áramvonalasítani” működését a szektort érintő új szabályok miatt. Ebben a helyzetben sem lehet azonban kérdéses, hogy a vásárlók megnyerésére komoly hangsúlyt kell fektetniük. Sőt, a nehezebb versenyfeltételek mellet még fontosabb lesz számukra, hogy megkülönböztessék magukat versenytársaiktól, és érzelmileg is magukhoz kössék a vevőket.
A magyar vásárlókat nagyfokú cél- és árorientáltság jellemzi, ami a gazdasági válság hatására csak fokozódott. A Nielsen vásárlói trendek kutatása szerint 94 százalékuk tervezi meg előre bevásárlásait, és kétharmaduk gondolja úgy, hogy tisztában van a gyakran vásárolt termékek árával. Ennek az ártudatosságnak is köszönhető az éles árverseny, amelynek megnyilvánulásaival – a mindenhol jelenlévő, folyamatos akciókkal – nap mint nap találkozhatnak a fogyasztók. Könnyen belátható, hogy ilyen körülmények között az akciók hatásának komoly korlátai vannak.
Egyrészről a vevők sem tudják követni, hogy hol és melyik termékek és szolgáltatások a legolcsóbbak, és gyakorlatilag lehetetlen, vagy legalábbis ésszerűtlen erőfeszítést igényelne, hogy miden terméket a legalacsonyabb áron szerezzenek be. Másrészről az üzletláncok sem képesek a végtelenségig lenyomni az áraikat, a vásárlók megnyeréséhez ezért ennél többre van szükség: nem elég észérvekkel meggyőzni őket, az érzelmeikre is hatni kell.
Erre kínálnak megoldást a hűségprogramok, amelyek a vásárlói élmény fokozásával, a vásárlás jutalmazásával motiválják a fogyasztókat. Ezek hatását jól mutatja, hogy az említett kutatás szerint a magyar vásárlók közel egyharmada egy jó vásárlói programért hajlandó boltot váltani, és majdnem ennyien vannak azok is, akik korábban bejáratott boltjukban keresik ezeket a promóciókat.
Az ingyenes ajándékokat kínáló vásárlói programok esetén a vásárlók úgy érzik, hogy nincs mit veszteniük a részvétellel, és nem is akarnak lemaradni a lehetőségről. Az első pozitív tapasztalatok, a „megajándékozottság érzése” pedig nagyon könnyen beszippantják őket: egyre szívesebben vásárolnak abban a boltban, amelyik vonzó ajánlatokat kínál számukra. Legitimációt nyernek arra is, hogy ne nézzék olyan szigorúan az árakat. Sőt, ha az a jutalom megszerzéséhez szükséges, felfelé kerekítik vásárlásaik végösszegét.
Az érzelmi kötődés hasonló logikával alakul ki, mint bármilyen kapcsolatban, amelyben ajándékot kapunk: a rendszeres elismerés egyre szorosabb köteléket teremt az ajándékozó és az ajándékozott között. Ráadásul a hűségprogram és ajándékai beszédtémává válnak a résztvevők számára, így ők lesznek annak legjobb hírnökei. Az ajándékok mindemellett szorosan összeforrnak az üzletlánc megítélésével is, így az okosan megválasztott, minőségi ajándékok pozitívan járulnak hozzá az imázsformáláshoz.
Az idei évben a jól megtervezett hűségprogramokra a Magyarországon működő kereskedelemi láncoknak talán az eddigieknél is nagyobb szükségük lesz. Az idén hatályba lépő, szektort érintő intézkedések olyan terhet jelentenek a cégeknek, amelyeket csak működésük átalakításával és áremelésekkel tudnak megfelelően kezelni. Más lehetőségük alig van, hiszen a veszteséges működés azzal jár, hogy a boltokat be kell zárni. Az áremelés pedig különösen érzékeny lépés a magyar piacon, amelyen a fogyasztók kevesebb, mint egytizede hűséges a korábban bejáratott boltjához, és átlagosan 3-4 különböző helyen intézik a bevásárlást.
Az esetleges boltváltások elkerüléséhez így fontosak lesznek az emocionális töltetű hűségprogramok is, amelyekkel a 2008-as gazdasági válság kitörését követően is a boltokba tudták csábítani az egyre árérzékenyebbé váló vásárlóikat a kereskedelmi láncok. A válság kirobbanása óta egyre kreatívabbaknak kellett lenniük a kiskereskedelmi láncoknak, hogy sikeresek legyenek. Most szükségük lesz a hűség növelésére, ha a változó szabályozói környezetben talpon akarnak maradni.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.