Fogyasztók aranykora

Jelentősen megváltoztatta a piacok működését az elmúlt húsz évben az internet. A fogyasztók megerősödtek, miközben a vállalatok kiszolgáltatottá váltak. A folyamat egyfajta „demokratizációnak” is tekinthető, ami visszafordíthatatlan.

A kezdet az ipari forradalom: előtte, vagyis mielőtt megszületett volna a tömegtermelés, a fogyasztók és az eladók közötti erőviszonyok kiegyenlítettek voltak. Az eladó és a vevő személyesen találkozott, és a vevő minden információt megkaphatott személyesen az eladótól. Több eladó és számtalan vevő biztosította, hogy az árak ne tartalmazzanak többet az előállítás költségénél és egy tisztességes haszonnál. A termék minősége és ára határozta meg, hogy a fogyasztók mely termékeket vásárolják, és mindig dönthettek, hogy kitől vesznek.

Ez az erőegyensúly borult fel – sokáig úgy tűnt, hogy végérvényesen –, amikor a gépek megjelenésével a termékeket tömegesen lehetett előállítani, és a termékek ára elszakadt az előállításához szükséges munkaerő bérköltségétől. A gépek sokkal hatékonyabban termeltek, és mivel kialakult piacokat találtak mindenfelé, kezdetben a meglévő keresletet szolgálták ki új módon előállított termékekkel. E korszak második szakaszának lett a sajtó, a rádió és később a televízió a csodafegyvere. A hangsúly a fogyasztó informálásáról átkerült a tömeges igénygenerálásra, és kezdetét vette a vállalatok erőfölényének kora. A fogyasztók a szórakoztató tartalmakért cserébe megnézték, meghallgatták az egyre színvonalasabb, ravaszabb üzeneteket a termékeket előállító vállalatok szakembereitől, és vásároltak. A vásárlók egyre kevésbé voltak nyeregben: a termékekről rendelkezésre álló információ kevés és szelektált volt. A generált igények kiszolgálásra vártak, és egyre inkább a fizikai disztribúció vette át a hatalmat a vásárlói döntés felett.

Az internet megjelenésével azonban újra változott a helyzet. Sokáig úgy tűnt, hogy az internet nem több, mint egy csatorna a vállalatok számára. Az, hogy milyen csatorna, azon sokáig gondolkodtak, mert az egyik terméknek csak kommunikációs csatorna volt, míg a másiknak értékesítési is. A harmadiknak viszont helyettesítő terméke érkezett az interneten (például vezetékes hívás kontra Skype telefonhívás), és ez sokáig összezavarta a képet arról, hogy mit is jelent a vállalatoknak az internet.

Azok a vállalatok, amelyek szolgáltatást tudtak nyújtani az interneten keresztül is (például bankok), sokáig úgy kezelték a világhálót, hogy lett plusz egy fiókjuk, egy igen speciális fiók. Az hogy esetleg radikálisan újra kell gondolni a teljes ajánlatukat az ügyfeleik felé, és akár a teljes működésüket is új alapokra kell helyezni, talán csak az elmúlt években jutott az eszükbe.

Idővel azonban fontos változás történt, amiről minden vállalat tudomást szerzett, és senki sem tudta figyelmen kívül hagyni. Az interneten keresztül tömegekhez jutott el termékeikről üzenet, amelyet nem ők generáltak, nekik ezek az üzenetek rontották a forgalmukat, rombolták márkájuk értékét.
Ahogyan ez a forradalmi jelenségekkel lenni szokott, a hagyományos iparági szereplők sokáig nem érzik a bajt. Eltűnik pár százalékpont a növekedésből, esetleg válságban kicsit nagyobbat esik a forgalmuk. Van azonban egy olyan pont, amikortól az addigi alternatív szereplő megállíthatatlanul erősödni kezd, és megmutatkozik hihetetlen ereje, ami abban rejlik, hogy termékét vagy szolgáltatását már a digitális korra találták ki. Nem fél, ha az ügyfelei beszélnek róla, annyira nem, hogy az értékelés szerves része az üzletének, és ügyfelei lelkesen beszélnek a cégről a közösségi média felületein.

Ezek a szolgáltatások nem váltják ki, nem helyettesítik tökéletesen a piacon lévő többi szolgáltatást, de alternatívát teremtenek. Jó példa erre a fapados légitársaságok előretörése. Ezek a cégek a megszokottól eltérő tartalommal és árazással működő szolgáltatásukkal az utazók új csoportja előtt nyitották meg a repülést, így inkább a busszal, vonattal utazók számára jelentenek valódi helyettesítést. Sokan akadtak azonban, akik a hagyományos légitársaságok járatait váltották le, vállalva a sokszor távolabb elhelyezkedő repteret, az alacsonyabb szintű, szinte mindig feláras szolgáltatást, azért, hogy korábban vagy később tudjanak valahova repülni, vagy azért, hogy kevéssel az indulás előtt, a hagyományos turistaosztálynál lényegesen olcsóbban tudjanak a célvárosukba elutazni. Ami azonban általános következmény, és senki sem tud a hatása alól kibújni, az a szolgáltatási élmény újragondolása, valamint a költségszerkezet radikális (és állandó) felülvizsgálata.

Hasonló forradalom zajlik jelen pillanatban is a földi személyszállítás piacán, ahol a városon belüli közlekedést Amerikában az Uber és a Lyft, a városok között forgalomban pedig a Blabla Car teremt teljesen új normákat. A taxitársaságok és a szállodák sokáig megúszták, hogy valóban kiegyenlített erőviszonyok legyenek ügyfeleik és közöttük. Bár sokáig úgy tűnt, hogy az Expedia, Booking.com típusú site-ok átvették az irányítást a szállodák kiválasztása felett, valójában csak egy hatékony közvetítő szerep lett az övék. Az igazi forradalmat ugyanis a saját szobák kiadása jelenti, például egy rendkívül hatékonyon működő online piactéren keresztül.

Mindeközben az internet térnyerésével megszűnt az a fölény is, amelyet az egyirányú kommunikációnak köszönhettek a hirdetők. Olyan, mintha a szarvasnál is lenne puska. Ennek hatására pedig a márkák elkezdték szélesíteni kommunikációjukat, majd lassan a termékeiket, szolgáltatásaikat. Az erőegyensúly helyrebillenése a fogyasztók aranykorát hozta el a nagyvállalatok aranykora után.