A GVH előre szólt, most már büntet
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a március 13-án közzétett sajtóközleményében megüzente, hogy figyeli a koronavírus árnyékában megjelenő reklámok, fogyasztói tájékoztatások megfelelőségét, sőt, igyekezett segítséget nyújtani a vállalkozásoknak és a hirdetőknek: listába szedve összegezte, hogy az egyes kereskedelmi gyakorlatok, kommunikációk kialakításakor mire kell figyelniük a cégeknek, és főleg mit ne tegyenek. A GVH tehát előbb figyelmeztetett, és tíz nap türelmi idő után, mostantól vizsgál. A március 23-án közzétett sajtóközleményében már azt olvashatjuk, hogy
eljárást indított a www.shopolo.hu weboldalon, valamint a Facebook- és Instagram-posztokban az Antiseptic és az Antivirus elnevezésű terméket népszerűsítő vállalkozással szemben, mert valószínűsíthetően megalapozatlan információkat közölt a termék felhasználási tulajdonságairól, különösen a vírusokkal és a baktériumokkal szembeni védelemre való alkalmasságáról.
Még nem késő a március 13-án közzétett GVH-közleményben megjelent listának minden mondatát komolyan venni, ahogyan azt is, hogy mit is jelent a kereskedelmi gyakorlat. Felejtsük el a gyakorlat szó hétköznapi, közismert jelentését, mert akár egyetlen megtévesztő reklám, poszt, hirdetés is elég a büntetéshez, nincs szükség ismételt magatartásra. A definíció magában foglal minden, az áru fogyasztók részére történő értékesítésével, szolgáltatásával vagy eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban álló magatartást, ami nemcsak tévedésben, de mulasztásban is megnyilvánulhat. Nagyon leegyszerűsítve: minden, amit a cég a terméke, szolgáltatása kelendőségének fokozása érdekében közread, vagy éppen elhallgat, kereskedelmi gyakorlat lehet.
Járványhelyzetben nyilvánvalóan bírságra számíthatnak azok a cégek, amelyek megalapozatlanul állítják, keltik azt a látszatot vagy sugallják reklámjukban vagy egyéb, a fogyasztónak nyújtott tájékoztatásukban, hogy termékük vagy szolgáltatásuk védő, megelőző vagy gyógyhatással rendelkezik a koronavírus ellen vagy kapcsán.
A rendelkezésünkre álló sajtóhírek szerint nincs ismert ellenszere a Covid–19 vírusnak, ugyanakkor a fogyasztók megtévesztése miatti versenyfelügyeleti eljárásokban a bizonyítás terhe a vállalkozáson van, vagyis az állítás valóságát, megalapozottságát a reklámozó cégnek kell a hivatal felhívására bizonyítania. Ha ez nem sikerül, akkor azt vélelmezi a GVH, hogy valótlan – ezáltal megtévesztő – volt a kereskedelmi kommunikáció tartalma, és büntetni fog.
Ráadásul, például az élelmiszer esetében – és az étrend-kiegészítő is annak minősül – generálisan tiltott az úgynevezett egészségre vonatkozó állítások alkalmazása, és emiatt a betegség megelőzésére, gyógyítására vagy kezelésére vonatkozó tulajdonság meglétére irányuló bizonyítási kísérleteknek a GVH előtti eljárásokban eleve nincs relevanciájuk. „Állítások” alatt pedig nemcsak a kijelentéseket kell érteni, hanem annak a sugallását is, hogy az adott élelmiszer vagy annak valamely alkotóeleme és az egészség között összefüggés van.
A március 13-i közlemény az átlagfogyasztó modellje kapcsán is érdekes. A GVH az egyes fogyasztóvédelmi versenyfelügyeleti eljárásaiban, amikor meghatározza, hogy pontosan hogyan érthette a megcélzott fogyasztó a vizsgált reklám fő üzenetét, az adott helyzetben racionálisan eljáró fogyasztót modellez. Azonban a Covid–19 vírus által okozott megbetegedésekre tekintettel kiadott közleményében úgy fogalmaz a hivatal, hogy
a célzott fogyasztói kör az átlagosnál kiszolgáltatottabb lehet.
Nem elég tehát lemodellezni, hogy egy átlag hétköznapon egy átlagfogyasztó egy-egy kereskedelmi kommunikáció neki szóló üzenetét hogyan értheti. Jobb, ha fokozott figyelemmel vannak a reklám készítésekor a vállalkozások az adott járványügyi vészhelyzetre, és ennek a körülménynek alapulvételével modellezik például egy vény nélkül kiadható gyógyszer reklámjának elkészítésekor, hogy a közreadni szánt tájékoztatás tárgyilagos-e, és az engedélyezett alkalmazási előírás keretein belül, vagy esetleg azon túlterjeszkedően mutatja-e be a készítményt. Azt érdemes beazonosítani, méghozzá bármely iparág bármely terméke, szolgáltatása kapcsán, hogy az átlagfogyasztónak ebben a rendkívüli időszakban mit üzen és mit nem az adott reklám. A bírságok elkerülése érdekében igen körültekintően ütköztetni kell a marketing-, a dizájnszempontok és az irányadó jogszabályok elvárásait.
A március 13-i sajtóközlemény azt is „megsúgja”, hogy készletezni és akciózni is körültekintőbben kell. A kiskereskedelemben felvásárlások tapasztalhatók, vagyis
ha a meghirdetett akció legelső napjának reggelén elfogynak az érintett termékek, nem biztos, hogy például egy csalogató reklám gyanújával megindított versenyfelügyeleti eljárásban sikeres lesz az a védekezés, hogy máskor bőven elég szokott lenni ugyanez a mennyiség az adott áruból.
A hivatal a véleményvezéreket és a hirdetések közzétevőit is megszólítja azzal, hogy megfontolásra ajánlja a hirdetések közzétételének megszüntetését, ha egy-egy termék, szolgáltatás népszerűsítése nincs összhangban a sajtóközleményben kilistázott elvárásokkal. Vagyis a fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében nemcsak a reklámozóktól, de az influencerektől és a hirdetést közzétevőktől is a rendkívüli helyzetet figyelembe vevő, felelős viselkedést vár el a hivatal. A szakmai gondosság mércéje ebben a rendkívüli helyzetben új értelmezést nyerhet, és relevánsabb lehet, mint eddig bármikor.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.