Mobilos kihívások Európában

A mobiltávközlés szempontjából érettebb európai piacokon ma már számtalan kihívásnak vannak kitéve a szolgáltatók. Az erősödő verseny és az uniós tarifaszabályozások komoly kihatással vannak az operátorok hangpiaci bevételeire. Az egyre több helyen domináns szerephez jutó nagy nemzetközi szolgáltatóknál összetettebb a feladat, hiszen ahány ország, annyi penetráció, annyiféle ügyfélbázis. Nem elegendő egyféle stratégia ahhoz, hogy növelni tudják a biztosabb bevételt ígérő havidíjas előfizetői bázist, vagy legalább megtartsák az egy előfizetőre jutó eddigi bevételi szintet (ARPU), és minél jövedelmezőbben használják ki az adathálózati lehetőségeket – figyelmeztetnek a Park Associates elemzői. A mobilpenetráció egyébként manapság új értelmezést kap; nem a tényleges előfizetői számot jelenti, hanem a népességen belül azok arányát, akiknek van mobilos kapcsolatuk. A fejlettebb piacokon az ügyfeleknek ugyanis már jó ideje nem csak egy SIM kártyájuk van.

Az Európai Unió, mint ismert, 2009-ben új szabályozást fogadott el a szolgáltatók hívásvégződtetési díjaival kapcsolatban, amelyek hagyományosan elég jelentős részt képviselnek a hangforgalomból származó bevételekben. A díjak kötelező érvényű csökkentésével a szolgáltatók hangbevételei azonban nem kis mértékben visszaestek. A négy legnagyobb nemzetközi szolgáltató – a Vodafone, a Telefónica, a T-Mobile és az Orange – mindegyike ezzel a mérséklődéssel magyarázza tavalyi bevételeinek zsugorodását. A hívásvégződtetési díjak 2010–13 között tovább csökkennek.

Az Európában tevékenykedő szolgáltatók között kiélezett a verseny, ez tovább nyomja lefelé az árakat. Az operátoroknak emellett az ügyfél-lemorzsolódás is fejfájást okoz, különösen azokon a piacokon – Olaszország, Nagy-Britannia –, ahol különösen nagy arányú a feltöltőkártyás előfizetők száma. Az itáliai mobilozók közel 80 százaléka tartozik ebbe a kategóriába. Az ügyfelek megtartása érdekében aztán a szolgáltatók további ARPU-csökkentő díjszabási modelleket használnak, idesorolhatók az átalanydíjas tarifák, a többes szolgáltatáscsomagok vagy az időszakos kedvezményeket – ingyenes esti vagy hétvégi hívásokat – tartalmazó ajánlatok.

A két nagy rivális, a Vodafone és a T-Mobile 2008 és 2010 között a nagy nyugat-európai piacokon 19–25 százalék közötti hang-ARPU-csökkenésről számolt be.

Az európai mobilszolgáltatóknak a bevételek élénkítésére tett erőfeszítései alapvetően két kategóriába sorolhatók.

Egyfelől fontos számukra a havidíjas ügyfélkör bővítése, ezt eddig hagyományosan a díjajánlatok árazása, egyszerűsítése, a hang- és adatszolgáltatások egybecsomagolása oldaláról igyekeztek megfogni. Miközben ez a gyakorlat érvényes marad a jövőre nézve is, a szolgáltatók ma már egyéb ügyfélvonzó ötleteket is bevetnek. A legújabb technológiákkal növelik a hálózati kapacitást, szélesítik a havidíjas előfizetők rendelkezésére álló készülékek kínálatát, illetve egyre nagyobb jelentőséget kapnak a további kedvezményeket nyújtó hűségprogramok.

A szolgáltatók számára másfelől kiemelkedően fontos, hogy minél több pénz jöjjön az adatcélú szolgáltatásokból. Utóbbiaknál azonban már igyekeznek elkerülni az átalánydíjas stratégiát, az itt alkalmazott díjszabás függ a megmozgatott adatmenynyiségtől. Bevételt generálhatnak továbbá az online piacterek, a zeneletöltő szolgáltatások, a közösségi oldalak, de a vonzás kategóriájába sorolhatók az újfajta mobileszközök – laptopok, tábla PC-k – is.

Az erőfeszítések néhány esetben már meg is hozták az eredményüket – emeli ki a Park Associates tanulmánya. A Telefónicának 2009-ben 3,5 millió havidíjas ügyféllel nőtt az előfizetői bázisa. Ezzel a hálózatán belül 51-ről 54 százalékra bővült a számlások aránya a feltöltőkártyások rovására. Az Orange e tekintetben kevésbé volt sikeres, havidíjas ügyfeleinek a száma „csak” 2,4 millióval nőtt. A Vodafone 1,9 millió, míg a T-Mobile 400 ezer olyan előfizetőt szerzett a legnagyobb nyugat-európai piacokon, amely valamilyen postpaid csomagot használ.

Az adatszolgáltatásból származó forgalom terén is eredményesnek bizonyultak a szolgáltatók által végrehajtott lépések. Az Orange az ebből eredő bevételeit 2008-ról 2009-re közel 18 százalékkal tudta növelni nyugat-európai érdekeltségeinél, a Vodafone-éi pedig ugyanezen idő alatt 15 százalékkal javultak.

Összegzésül az elemzők megállapítják, hogy a szolgáltatóknak túl kell lépniük az egyszerű árversenyalapú stratégiai modelleken. Az adatszolgáltatási szegmens rejt még olyan elemeket, amelyekkel növelhető az ARPU. Innovatív és a versenytárstól eltérő ajánlatok jövedelmezőbbnek tűnnek, mind az árazásalapú lépések. Az ugyanis egyértelmű, hogy a teljes forgalmon belül az adatátvitelből származó bevételek növekedése várható. Utóbbi aránya a fejlett európai piacokon öt éven belül a jelenlegi 31-ről 46 százalékra emelkedhet, ez segíthet stabilizálni a szolgáltatók pénzügyi helyzetét. VG