A nagy technológiai cégek tönkreteszik a kiskereskedelmet?

Az információs technológia nemcsak átalakítja a piacokat, hanem mindenütt jelenlévővé teszi őket, különösen a magánfogyasztók számára. Szinte a világ bármely pontjáról lehet az interneten termékek és szolgáltatások után keresni, több kereskedő árait összehasonlítani, illetve a pontos szállítási adatokat megadni egy kattintással vagy egy képernyőérintéssel.

Semmi kétség, hogy ez egy valóra vált álom mindazoknak, akik úgy nőttek fel, hogy hagyományos üzletekben vásároltak, ahol az árucikkek polcokon sorakoztak. Sok esetben a napi bevásárlásokat hosszú sorok, magas árak jellemezték.

Az online piacokkal azonban számos tekintetben spórol a vásárló, és a tranzakciós költségek is jelentősen csökkentek az értékesítési folyamat minden szintjén.

Az online piacoknak megvan az a potenciáljuk, hogy jelentősen javítani tudják a vásárlók közérzetét azzal, hogy versenyt generálnak az árak, a hatékonyság és a vásárlói élmény tekintetében, legyen szó keresőmotorokról vagy önálló platformokról, mint az Amazon. Továbbá ha a fogyasztók az elkölthető jövedelmük kisebb hányadát költik el az egyes vásárlásoknál, akkor lehetőségük lesz többet fogyasztani, amivel az egész gazdaság élénkül. Beteljesítik ezt a potenciált az online piacok?

Az előbbi leírás már idejétmúlt, manapság az online kiskereskedők a fogyasztók internetes tevékenységeit és más egyéb személyes adatait használják fel a célzott árazás kialakításánál.

A légitársaságok például arra használják az utasok adatait, hogy úgy szabják meg a jegyáraikat, hogy azzal lényegében semlegesítik az online piacok által kínált megtakarításokat.

Ha az ember az interneten például a drágább autók vagy a drágább nyaralások között keresgél, akkor ez dokumentálódik a cookie-k vagy az online megfigyelés egyéb eszközei által. Ezen adatok felhasználásával

a digitális hirdetők és kiskereskedők drágább órákat, bútorokat vagy repülőjegyeket fognak felkínálni egy alacsonyabb jövedelmű felhasználó ugyanezen termékkörökre való kereséséhez képest.

Néhány esetben akár eltérő árakat is megadhatnak különböző vásárlóknak ugyanarra a termékre vagy szolgáltatásra.

Az online piacok szegmentálódása részben abból áll, hogy az online cégek árpontokat tesztelnek, hogy pontosan meg tudják határozni a keresleti görbét és annak kapcsolódását a háztartásokra jellemző tényezőkhöz. Például a The Atlantic című lap 2017. májusi cikke szerint „ahogy közeledett 2015-ben a karácsony, a sütőtökös pitéhez való fűszer ára kezdett elszaladni. Egy kis üveg ára 4,49 vagy 8,99 dollár volt, attól függően, hogy a vásárló mikor keresett rá a termékre.”

Ez a fajta árdiszkrimináció legálisnak tekinthető addig, amíg nem faji, etnikai, nemi vagy vallási alapon történik.

Ez azt jelenti, hogy a preferenciáinkra, jövedelmünkre és költekezési szokásainkra vonatkozó adatokat hamarosan akár arra is lehet használni, hogy minden egyes tranzakcióra személyre szabott árat határozzanak meg. Ebben a szcenárióban a százszázalékos fogyasztói többletet potenciálisan százszázalékos mértékben lehetne elvonni.

Természetesen az árdiszkrimináció nem fog megtörténni minden termék és szolgáltatás esetében, és ezt a trendet gyengítheti az offline kereskedők vagy az olyan új piaci belépők keltette konkurencia, akik a megfelelő piaci súly elérése érdekében alacsonyabb árat adnak meg minden vásárlónak. Vagy az is megtörténhet, hogy

az adatgyűjtés néhány iparágban olyannyira elterjed az egymással versengő cégek körében, hogy egyetlen, mindenkire vonatkozó ár alakul ki.

Valójában a cégek feltehetően már most is számolnak ezzel a fajta árszegmentálással, különösen azok, amelyek sok adatot halmoztak fel. Ez azt jelzi, hogy a piacok extrém módon fragmentálódhatnak, és a fogyasztók választása csak azokra az ajánlatokra lesz korlátozva, amelyek az adataik alapján szelektálódtak ki.

Bármely közgazdászhallgató tudja, hogy ez a helyzet csökkenti majd az általános jólétet, mivel minden fogyasztó arra lesz kényszerítve, hogy

a maximumát fizesse ki annak az összeghatárnak, amelyet egy adott termékért vagy szolgáltatásért hajlandó kiadni.

Tovább rontja a helyzetet, hogy a termeléshez szükséges, gyorsan növekvő tőke- és szakértelem-követelmények – más tényezők mellett – egy olyan trendet tartanak fenn, amely afelé mutat, hogy a fejlett gazdaságok számos szektorában kisebb lesz a verseny a cégek között. Ez a helyzet, kiegészülve a fogyasztói többletek rendszerszintű elvonásával, messzemenő makrogazdasági következményekkel járna, különösen a magánfogyasztás mintáinak megváltozása révén.

A fogyasztók számára így a gazdasági torta – a jövedelmükből elérhető – szelete reálértéken csökkenne, ez pedig az aggregált kereslet csökkenéséhez vezetne. Végül tehát mindenki rosszabbul járna.

Miközben vita folyik arról, hogy a domináns technológiai cégeknek lehetővé kellene-e tenniük a felhasználóiktól online összegyűjtött személyes adatok használatát, ezen cégek közül sok továbbra is önmaga dönti el ezt a kérdést. A következő évek, évtizedek szociális jóléte érdekében biztosítanunk kell, hogy ezek a döntések összhangban legyenek az egészséges, versengő piacok létrehozásával és fenntartásával. Elvégre mindenki jól jár egy olyan rendszerrel, amely kedvez a fogyasztóknak.

Copyright: Project Syndicate, 2018

www.project-syndicate.org