Új korszak kezdődhet a reklám világában

Szerencsére a reklám változik és változnia is kell, így a szakma jó oldalai kerülnek előtérbe. A hirdetőknek ugyanis egyre nagyobb szükségük lesz a fogyasztók segítségére ahhoz, hogy termékük ismertté váljon, márpedig ők elutasítják a gyenge termékeket.

Időnként nehéz elmagyarázni annak a kijelentésnek a tartalmát, hogy a reklámnak meg kell változnia. A szakma eddig azzal foglalkozott, hogy „üzeneteket” juttatott el passzív fogyasztókhoz, ettől azonban el kell mozdulni a szponzorálások szervezésének, a termékkihelyezéseknek és az aktív fogyasztókkal folytatott párbeszédnek az irányába. A hirdetésekhez korábban szükségesnek tartott szaktudásnak lassan át kell adnia a helyét a PR-ismereteknek. Ha pedig ezt magyarázom, akkor a hirdetők gyakran értetlen arccal néznek rám.

Vegyünk ezért inkább egy példát. Képzeljék el, hogy sportcipőket kell eladni (vajon figyel-e a Nike?). Ebben az esetben nem étteremben vacsorázó embereket kell célba venni, hanem meg kell jelenni valamilyen labdajáték-rendezvényen például ingyenes édességet osztogatva a menő kinézetű gyerekeknek, csatlakozva az ottani ünnepi légkörhöz. Vagy gondoljunk például a népszerű márkákra, ezek körében a fogyasztók fizetni is képesek például a márkanevet feltüntető pólók viseléséért, különösen, ha a tulajdonos olyan ügyeket szponzorál, amelyben ők hinni tudnak.

Van egy gyakorlati példa is. Egy fiatal, kínai származású ismerős nő, aki néhány éve végzett a Chicagói Egyetem Közgazdasági Karán, egy New York-i befektetési banknál helyezkedett el. Ezt a bevándorolt, mérnök szülők ajánlották neki mint biztos pályát. Mielőtt azonban a pénzügyi válság kitört volna, egy társával saját vállalkozásba fogott. Az elhatározás nyomán New Yorkból a kaliforniai Palo Altóba költöztek, hogy kipróbálják, mennyire működőképes az elképzelésük. A tervük alapja egy divatorientált képmegosztó hely volt, némi csavarral. Önmagában néhány újszerű hirdetés megjelenítésének nem sok értelmét látták az akkor 24 éves vállalkozók, ezért műszaki innováció helyett egy ravaszabb üzleti modellt választottak: megbízóként igyekeztek textil- és ruházati szállítókat megnyerni.

Ebből született meg a „Weardrobe” néven ismert vállalkozás. A honlapon fiatal nők jelenítenek meg képeket magukról különféle ruházati kollekciókban, és közben egymástól is szereznek inspirációkat. A szereplők hétköznapi emberek, akik normál viseletben jelennek meg. Az ebben rejlő üzleti potenciált máris felfedezték olyan nagyvállalatok, mint az American Apparel, és a modelljeiket a Weardrobe-honlapra linkelve mutatják be. Az alapító fiatal pár ennek nyomán már arra készül, hogy nagybefektetőkkel együttműködve internetes kiskereskedelmi eladóhelyet nyisson meg. A honlap legaktívabb szereplői szabadon kölcsönözhetnek és viselhetnek új modelleket, amelyek helyett nyomban kapnak bemutatásra másikat, amint a korábbit visszaviszik. Mindez természetesen komplexebbé teszi a logisztikai követelményeket, de pótlólagos jövedelmet is hozhat.

A márkanevek népszerűsítését illetően már korábban is fennállt a lehetőség, hogy bizonyos termékeket közvetlenül juttassanak el a divatot befolyásolni képes személyiségekhez. Míg azonban eddig hírességeket kellett rávenni egy-egy termék viseletére vagy használatára, addig a Weardrobe alapítói inkább a „mikroszintű termékkihelyezésekben” hisznek. Ennek részeként például fiatal nők nagyobb csoportját kell megnyerni valamely márka termékeinek a viseletére, akik ingyenesen reklámoznak egy-egy modellt. Az alapítók reményei szerint a tervük ugyanolyan sikeres lesz, mint amilyen a MySpace és a YouTube lett. Az adott példa egyébként nem annyira egy ötlet sikerét, hanem a kreativitásnak és a kísérletezésnek a célszerűségét szerette volna bemutatni.

Minden szállítónak magának kell kigondolnia a saját tevékenységi körében legalkalmasabbnak látszó üzenetet és az ennek célba juttatásához szükséges platformot. A jövőben sem kell ennek csak az online eljárásokra korlátozódnia. A kreativitás egyik példájaként például megjelentek cégek, amelyek a repülőtereken elektromos csatlakozási pontokat szponzorálnak. A vállalatok olyat is támogathatnak, amiről úgy érzik, hogy releváns és értékes a vevőkörük számára. Finanszírozhatják hasonlóan gondolkodó emberek személyes találkozásait, az American Express például fedezi az ilyen rendezvények tagsági díjait.

A váltás természetesen nem magától értetődő, és főleg nem könnyű. A hirdetők továbbra is vadásznak egyetlen nagy ötletre. Éppen ez lehet a hiba abban a korban, amikor maga a média is fragmentálódik, amelyet követniük kellene a hirdetési és a marketingplatformoknak. A reklámszakembereknek keményebben kell dolgozniuk, hogy megnyerjék a hallgatóságuk figyelmét. Általában nem értik meg, hogy a fogyasztók a jövőben nemcsak figyelni akarnak, hanem azt is szeretnék, hogy hallgassanak rájuk. Most, amikor megjelennek a márkák által támogatott közösségek, elérhető, hogy némi dicsfény a szponzorokra is vetődjön, miközben a tagok egymás figyelmében osztoznak.

Esther Dyson az EDventure Holdings elnöke

Copyright: Project Syndicate, 2009

@ www.project-syndicate.org