Mivel innovatívabb egy megoldás, annál gyanakvóbbak az ügyfelek

Az igazán érdekes szolgáltatások, amelyek banki babérokra törnek, egyik csoportba sem sorolhatóak. Lényegük, hogy a működési modelljükben vagy nincs, vagy nagyon kicsi a bankszektor szerepe, sőt néhány esetben egy másik klasszikus szereplőt, a telekommunikációs szektort is átlépik. Ezek a „first-runnerek” lehetnek veszélyesek a banki, főként lakossági üzletágak bevételére. Az általunk megkérdezett banki felsővezetők 55 százaléka úgy gondolja, hogy a mobilfizetési megoldások, virtuális pénz, illetve az internet alapú tranzakciók szolgáltatói komoly fenyegetést jelentenek a bankszektorra. Ami talán még beszédesebb, bár tudnak a kockázatokról, jelenleg a megkérdezettek csupán 20 százaléka tartja saját szervezetét felkészültnek a szükséges válaszlépésekre.

A bankolási szokások evolúciója kapcsán akár tíz évvel ezelőtt is nehéz lett volna elképzelni, hogy egyszerű tranzakciókat bankfióki látogatás nélkül végezzünk. Ma viszont az ügyfelek főként törvényi kötelezettség (szerződés, ügyfélazonosítás) miatt járnak csak fiókba. A napi bankolásunkat online, vagy alternatív megoldásokkal végezzük el. Számos példát láthatunk olyan modellekre, amik nem csupán a bankszektort, de a kártyatársaságokat is kihagyják a folyamatból. Például az M-Pesa megoldása, ami telekommunikációs szereplőt használva váltja ki az egyszerű pénzátutalási szolgáltatásokat, és annyira bevált – mint üzleti modell –, hogy már mikrohitelezés terén is sikereket értek el.

Olyan megoldások is működnek, ahol egyáltalán nincs klasszikus szereplő, és az ügyfelek egymás között, az interneten tranzaktálnak, akár virtuális pénzt (Bitcoin), akár valós devizát (Transferwise).

A tapasztalatunk alapján a bankok leginkább a saját meglévő internet- és mobilbankjuk kiterjesztéseként kívánnak stratégiát alkotni az újszerű fizetési megoldásokkal való lépéstartáshoz. Ez a koncepció viszont alapvetően bekorlátozza a stratégia sikerét, hiszen pont az a felhasználói élmény, momentum alapú kiszolgálás hiányzik belőle, ami sikeres alternatív megoldások kulcsa.

Legutóbbi elemzésünk szerint a bankoknak egy „defend and extent” stratégiát érdemes alkalmazniuk. Egyfelől tehát meg kell védenie a meglévő bevételi forrásokat, akár egy jövőbeni új üzletágtól is Másrészt stratégiai partnerekkel, együttműködéssel olyan fizetési megoldásokat kell fejlesztenie, amelyek feledtetik a klasszikus banki alkalmazások korlátait, és tényleges felhasználói élményt nyújtanak.

Egy sikeres stratégiát megalkotni hatalmas feladat, hiszen nem kisebb dologról beszélünk, mint hogy a mindenki által gyűlölt, vagy legalábbis utálatosnak tartott fizetést felhasználói élménnyé kell alakítani. Az elemzésekből viszont az is kétségtelenül kikövetkeztethető, hogy amennyiben ez valakinek sikerül, akkor tényleges versenyelőnyt lehet elérni a piacon. Azt látjuk, hogy azok a pénzintézetek, akik önmagukban stratégiai partner nélkül kezdek innovatív megoldásokba, drasztikusan alulbecsülték a beruházási igényt és a fenntartási költségeket.

Sem mobilhálózatot nem tud a bank hatékonyabban működtetni, mint egy telekommunikációs cég, sem egy alkalmazásfejlesztésre specializált fejlesztőtől nem tud „trendibb” megoldást kidolgozni, sem pedig a kártyaszolgáltatók kihagyásával nem tud költséghatékonyabb lenni. A jövő leginkább egy vegyes működési modell (bank, telekom, fejlesztő) lehet, ahol minden szereplő megtalálja a saját hozzáadott értékét, és az érdek különbözőségek is megfelelően kezelve vannak.

Elkerülhetetlennek látszik a siker érdekében a közösségi média bizonyos szintű bevonása a banki szolgáltatásokba. A közösségi média nyújtotta lehetőségek elemzése eltérő hasznosságot mutatnak, de abban egyetértenek, hogy a viselkedés alapú információkból olyan specifikus termék és szolgáltatások ajánlhatóak ki az ügyfélnek, ami az adott élethelyzetéhez kötődik, és nagyobb a hozzáadott értéke, mint egy klasszikus „szőnyegbombázás”.

A bankok hagyományosan a korábbi banki alaprendszerek szerint működnek, ami túl komplex alkalmazási rendszerek kialakulásához vezetett. A bankrendszer összetettsége pedig a sikeres digitális stratégia legfőbb akadálya. Fizetni nem szeretünk, de ha ehhez a művelethez két másik alkalmazásba is be kell lépnünk és egy sms azonosítókódot még vissza is kell írnunk, biztos nem fogjuk gyakran használni. Impulzus alapú, egyszerű folyamatnak kell támogatni a fizetési megoldást.

Magyarországon, európai viszonylatban is alacsony az online banki megoldások penetrációja. Minél innovatívabb egy megoldás, annál inkább gyanakvóak az ügyfelek. A bankoknak szerepet kell vállalni az ügyfelek felkészítésében is. El kell dobnunk azokat a prekoncepciókat, hogy vannak olyan szegmensek, akik soha nem fognak online szolgáltatást igénybe venni. Jó példa erre, hogy egy ügyfelünk kísérleti jelleggel egy konkrét szolgáltatáshoz okostelefonokat adott a 60 év feletti célközönség kezébe. A kísérlet nem várt sikert aratott, egyszerűen csak előtte senki nem próbálta.