Kilencvenmilliárd dollárt költöttünk el neten

A kutatás eredményei szerint csak azok a cégek lehetnek sikeresek honlapjaikkal, amelyek jól átgondolt stratégia alapján alakítják ki az ott fellelhető termékkínálatot. A fizikai bolt nélküli cégeknek így elsősorban azt kell mérlegelniük, hogy nagy volumenben, kis haszonnal akarnak-e értékesíteni, vagy fordítva.

Az olyan tömegcikkeket kínáló honlapok, mint például az Amazoné, a kutatás szerint akkor tudnak sikeresek lenni, ha innovatív megjelenésükkel, nagy készletekkel, gyors kiszállítással és jókora márkaépítő marketingköltéssel tömegeket édesgetnek magukhoz. Ennek a stratégiának óriási a tőkeigénye: nemcsak a fejlesztés, de az üzemeltetés is igen drága, így az éves forgalomnak el kell érnie a 750 millió dollárt, hogy a magas fix költségek ellenére is rentábilis lehessen a működés.

Ugyanakkor ha ez a "hatékony gépezet" beindul, óriási profitot képes termelni. Az Amazon például tavaly 400 millió dollárt költött marketingre és a webáruház technológiájának fejlesztésére, ám a projekt így is 477 millió dollár szabad pénzáramlást generált.

Azon sikeres cégek, amelyek piaci résekre összpontosított specializált vagy exkluzív terméket (ékszer, ruházat) kínálnak magas áron, rendszerint az ügyfélszerzésre és -megtartásra koncentrálnak. Célzott marketinggel és direkt levelekkel igyekeznek elérni a szűk célcsoportjukat, akiket aztán kiváló minőséggel és speciális szolgáltatásokkal próbálnak magukhoz kötni. Ezek a vállalatok az internetet elsősorban arra használják, hogy jóval szélesebb termékkínálatot mutassanak be, mint amilyenre egy papír alapú katalógusban lehetőségük volna.

Azon cégek esetében, amelyeknek fizikai üzletük is van, kétféle eredményes stratégia azonosítható. Az egyik megoldásban a web fő feladata, hogy a boltokba csábítsa a látogatókat. A Wal-Mart vagy a Home Depot ajándék levelezőla-pokkal, hirdetésekkel, online levelekkel és e-mailekkel igyekszik látogatókat toborozni. A neten elsősorban a nagy fedezettel eladható termékeket népszerűsítik, míg a többi megjelenítése inkább csak azt szolgálja, hogy érezzük: a fizikai boltokban óriási a választék. Bár itt az internet szerepe a vállalati eladásokban másodlagos, az ilyen lapokat üzemeltető cégek óriási forgalma miatt a vizsgálatba bevont vállalatok összforgalmából igen szép szelet jut ezekre az oldalakra.

A másik megoldásnál a vállalkozás úgy akarja maximalizálni bevételét, hogy három csatornát egyszerre használ. A katalógusok különösen új ügyfelek megszerzésében és a visszatérő rendelésállomány generálásában jók, az internet kényelmes módja a termékekről való információszerzésnek, s gyorsan megjeleníthetők rajta a legújabb akciók, míg a boltok előnye az, hogy a termékeket a vevők kezükbe foghatják és kipróbálhatják. Az ilyen "kiegyensúlyozott hármas" stratégiát követő vállalatok minden csatorna kínálatát és szerepét annak megfelelően határozzák meg, hogy azokat jellemzően mire használják az ügyfelek. Így a webes forgalom önmagában nem sokat mutat: a cél az, hogy a három elérési út összességében a lehető legnagyobb forgalmat érje el, s mindegy, hogy a tényleges vásárlás pontosan hol is zajlik le.