Bónuszok és kuponok

Jelentős változásokat hozhatnak az idén a magyarországi online kereskedelemben a kuponokat és bónuszokat kínáló internetes oldalak. Az üzleti modell itthon is tökéletesen működik, nem igényel nagyobb változtatásokat a tengerentúlon már bevált megoldásokhoz képest.

Az internetes kereskedelem még a gazdasági recesszió idején is töretlenül fejlődött – az egyre bővülő internetezői tábor egyre nagyobb arányban vásárol online, sőt jelentős vásárlóerőt képező közösségekbe tömörül. A múlt év második felétől a magyar internetes áruházak körében ennek hatására új értékesítési filozófiát megvalósító oldalak jelentek meg az addigi egyetlen – tömegeket is összefogó – vásárlási forma, az aukció mellett. A bónuszos és kuponos online vásárlással elérhető kedvezményeket kínáló oldalak a 2008-ban alapított amerikai Groupon sikerén felbuzdulva indultak el. A magyar piacon már több mint 50 szereplő van, de meghatározó szerepet legfeljebb 3-4 cég játszik – derül ki a GKI-eNet és a Corvinus Egyetem

E-Business Kutatóközpontjának közös felméréséből.

Ez év áprilisában már a 14–74 év közötti lakosság másfél százaléka vásárolt bónuszos, kuponos módon terméket vagy szolgáltatást, miközben alig két éve a hazai fogyasztók közel fele negatívan állt – az akkor még csak papíron osztogatott – kuponokhoz. Utóbbi oka főként a mentalitásra vezethető vissza: ami olcsó vagy leértékelt áru, az sok hazai vásárló fejében szégyellnivaló. A negatív attitűd azonban megváltozik az online értékesítés hatására, a közösség ereje pedig bizalmat kelt a vásárlókban. A pozitív fogadtatás a jelenleg leggyorsabban növő internetes vállalkozások közé emelte az online bónuszt/kupont értékesítő oldalakat. A piacot jelenleg főként Budapest reprezentálja, de már néhány vidéki városban is megjelentek az első fecskék.

A kuponos szolgáltatók által jellemzően kínált ajánlatok kilenc kategóriákba sorolhatók: szépségápolás, gasztro, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség. A turisztikai szolgáltatások kivételével szinte mindegyik kategóriáról elmondható, hogy interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak.

A bónuszt vagy kupont kínáló oldalak üzleti modelljének működéséhez először is meg kellett győzni a kereskedőket, hogy jelentős árengedményt adjanak. A Groupon sikere azzal magyarázható, hogy a kereskedők a vásárlók felé legalább 50 százalékos akciót hirdető termék vagy szolgáltatás értékesítése után még tekintélyes jutalékot is fizetnek a közvetítő cégnek. A Groupon esetében ez 50 százalékos jutalékot jelent az értékesített bónuszok/kuponok után, vagyis a kereskedőnek a teljes ár legalább 75 százalékáról le kell mondania.

A magyarországi bónuszos, kuponos kereskedők ugyanezzel az üzletpolitikával indultak el, de a nekik járó jutalék mértékében jelentős eltérések tapasztalhatók. A többség változatlanul a meghirdetett kedvezményes ár 50 százalékát kéri közvetítői díjként, de az erőteljes verseny hatására többen már ennél kevesebb jutalékért is dolgoznak. Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék vagy szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy még az árengedmény mellett is megérje neki ekkora kedvezményt adni. Emiatt a kereskedők, szolgáltatók kétféle stratégia alapján döntenek arról, hogy érdemes-e kedvezményt nyújtani.

Az első stratégia hirdetésként tekint a kedvezményesen értékesített termékre vagy szolgáltatásra. A kereskedő haszon nélkül vagy akár veszteséget jelentő áron ad el, de a bónuszt vagy kupont kínáló oldal széles körű hirdetéseinek köszönhetően akkora hirdetési felületet kap az akció időtartamára, amelynek megvétele jóval nagyobb kiadást jelentene számára, mint az árengedmény mértéke.

A második stratégia szerint a kereskedők akkora kedvezményt adnak, amellyel még mindig nyereséges az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése számukra, és a kedvezmény mértéke eléri a kívánatos minimum 50 százalékot. Ezt a stratégiát tehát akkor éri meg választani, ha a sok vásárlónak eladott, jelentős árkedvezménnyel kínált szolgáltatás várhatóan hoz annyi bevételt, mint a kevesebb vendégnek szóló magasabb árú értékesítés. A bónuszos, kuponos oldalak csak a szolgáltató „ajtajáig” kísérik a vásárlót, így onnantól a terméket, szolgáltatást nyújtó kereskedő hozzáállásán, a vásárló kiszolgálásán múlik, hogy a bónusszal vagy kuponnal már előre fizető vásároló később visszatér-e.

A Groupon modellnek viszont van egy másik lényeges eleme is. Ez pedig nem a pénzről, sokkal inkább az akciót kínáló kereskedő felé nyújtott közvetítői szolgáltatásról szól. A kereskedő szempontjából nem mindegy, hogy a bónuszos, kuponos oldal csak a saját márkanevével hirdeti az akciós szolgáltatást vagy a kereskedő márkanevével együtt, partneri viszonyt kínálva neki. Ha ezeket a szolgáltatásokat a kereskedő is megkapja, akkor minden résztvevő (vásárló, kereskedő, közvetítő) számára nyertes helyzet alakul ki, és ez garantálja az üzleti modell fenntarthatóságát.

Egy hagyományos webshoppal ellentétben a bónuszos, kuponos oldalaknál az ajánlatok, akciók csak néhány napig érvényesek. Ahhoz, hogy hosszú távon fent lehessen tartani a vásárlói érdeklődést, nem elég meghirdetni az épp futó ajánlatot, hanem építeni kell a márkaismertséget, vásárlói közösséget. A reklámtevékenység kétirányú kommunikációt igényel online csatornán, amit jelenleg a Facebookon keresztül a legegyszerűbb bonyolítani. A vásárlók egymás között is kommunikálnak, és az oldal üzemeltetője is aktív kapcsolatot tud fenntartani velük.

A közösségi médiában megjelenő visszajelzések a kereskedők számára is jelentős értéket hordoznak. A Facebook-követők száma ugyanis megmutatja, hogy az ajánlatok napi szinten hány felhasználóhoz jutnak el, illetve jó mérőszám lehet az oldalnál regisztrált felhasználók száma is. Egyfajta mutató lehet a közösségi oldalakról a lájkolások száma is.

Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék és szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy megérje neki ekkora kedvezményt adni. Éppen ezért a kereskedők az engedményt többségében marketingcélok miatt teszik meg, hogy új vevőket csábítsanak magukhoz. Belőlük remélhetőleg visszatérő és teljes áron is vásárló lehet.

Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék és szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy megérje neki ekkora kedvezményt adni. Éppen ezért a kereskedők az engedményt többségében marketingcélok miatt teszik meg, hogy új vevőket csábítsanak magukhoz. Belőlük remélhetőleg visszatérő és teljes áron is vásárló lehet. Történelmi mérföldkövek Az első ilyen internetes vállalkozás még 1999 májusában jött létre az Egyesült Államokban, Mercata néven, de a vállalkozás nem bírta a versenyt a legnagyobb amerikai online kereskedő Amazon.commal, így 2001. januárban bezárt. A napi ajánlatokat kínáló oldalak a Mercata kezdeti kudarcát követően sem adták fel. Elsőként a 2004-ben indult Woot.com – amely céget 2010-ben az Amazon fel is vásárolta – vitte sikerre a jellemzően elfekvő raktárkészletek kisöprésére tökéletesen alkalmas üzleti modellt.

A 2008. novemberben alapított Groupon a termékek helyett a szolgáltatások eladását helyezte a középpontba, ezt bónuszok/kuponok formájában kezdték el elektronikus úton értékesíteni. A Groupon 2011. áprilisban már 35 különböző ország 300 piacán végzi tevékenységét, regisztrált felhasználóinak száma több mint 35 millió, éves forgalma pedig meghaladja a félmilliárd eurót. A cég elképesztő ütemben terjeszkedik világszerte, a legnagyobb helyi szereplőket pedig ahol csak tudják, felvásárolják.

A Groupon sikerét meglovagolva persze egyre több a konkurens is. Közülük kiemelkedik a washingtoni központtal működő LivingSocial, amely 2011. májusban már összesen 400 városban kínált kuponokat az Egyesült Államokban, Kanadában, Nagy-Britanniában, Írországban, valamint Ausztráliában. Kínában a Groupont elsőként másoló cég Tuangou néven jelent meg, azóta pedig több ezer ilyen oldal indult.

Egyes oldalak viszont már elve szegmensekre fókuszálnak: az angol Keynoir exkluzív, életstílussal foglalkozó e-kereskedő, amely különös gondossággal válogatott ajánlatokat küld tagjai részére, míg Indonézia két nagyvárosában (Jakartában és Bandungban) a Lapar.com oldalon kuponként vásárolhatnak éttermi menüt. -->