Nagy ügyfelünk marketingigazgatója lelkesen telefonált a napokban. Végre felszabadították marketingbüdzséjének maradékát – már ami még az évközi elvonásokból megmaradt –, és promóciós kampányt szeretne. Nem sok a pénz, filmforgatásra nem futja, de mondjuk valamelyik országos kereskedelmi rádióban meg mellé az interneten szívesen megjelenne. Kivételesen nem örültem a megbízásnak. Mert mit is mondhattam régi ügyfelünknek, aki maga is újságolvasó, rádióhallgató és a napi ügyekben tájékozott ember.
Hogy a karácsonyi promóciós kampányát még november elején zavarja le, amíg még biztos lehet, hogy az országos kereskedelmi adók, a Sláger és a Danubius a megszokott műsorstruktúra szerint működnek? Hogy legalább addig számíthat a hűséges hallgatóikra, azok pedig kedvenc adójukra? Vagy azt, hogy felejtse el a rádiót egy időre? Esetleg duplázza meg a pénzt, fusson a kampány óriásplakáton, napilapban, esetleg szendvicsemberen?
A rádió, amely a hazai reklámtorta eddig is szerény részese, az idén minden korábbinál kevesebb bevételre és csökkenő részesedésre számíthat. Pedig az országos kereskedelmi rádiófrekvenciák 1997-es megszerzése óta a rádiópiac szereplői szinte egyedülálló módon sokat tettek szakmai elfogadtatásukért. Közös kutatásokat finanszíroztak, konstruktív piacépítést folytattak, és a rádiózás érdekében képesek voltak – többé-kevésbé fair – versenyzőként viselkedni. Utólag és némi jóindulattal ebbe még egymás műsorvezetőinek és kereskedelmi szakembereinek elcsábítása is belefér. A küzdelem egyértelmű nyertesei a hallgatók lettek. Az, hogy reggelenként egy rádióhallgató átlag 2 órát hallgatja kedvenc műsorát, bizony kiemelkedő eredmény.
Az elmúlt 12 évben megtapasztalhattuk, hogy nem is olyan egyszerű dolog zenei rádiót csinálni, hiszen voltak évek, amikor a két nagy adó hallgatottsági adatai hol a Danubiust, hogy a Slágert mutatták győztesnek. Aztán a Slágernek olyan előnye lett, amely jól igazolja: egy rádiót nem a frekvenciája, hanem a szakemberei és azok hozzáértése teszik naggyá. Az indulásnál beígért – akkor majdhogynem irreálisnak tűnő – koncessziós díjak befizetése mellett a két nagy közül az egyik komoly, a másik talán még elfogadható nyereséggel működött, míg a többi szereplő folyamatos küzdelmet folytat a díjak és a költségek kitermeléséért.
Az egész ágazatot tekintve is voltak jobb évek, ám az idei minden szempontból a mélypont. Mert a pályázati időhúzás nemcsak az országos frekvenciákat megszerezni akaró rádiókat, hanem az egész ágazatot sújtotta. A mind zavarosabb rádiópiaci viszonyok között felborulni látszanak a kereskedelmi játékszabályok, a túlélésért folytatott küzdelemben az egymásra licitálók korábban nem látott kedvezményeket ajánlgatnak, kizárólag rövid távú céljaikat követve. Pedig a ma túlélése korántsem biztos, hogy a jövő biztonságának záloga. Aki ma a korábbi évek kedvezményeinek többszörösét adja, nem fogja tudni visszatornázni az árait akkor sem, ha valamikor stabilizálódik a reklámpiac. Vajon mivel igazolja majd a kereskedelmi kedvezmények csökkentését, és hogyan csábítja vissza a rádiótól elpártolt hirdetőket, arról nem is beszélve, hogy vajon miből fizeti ki a beígért koncessziós díjakat? Miből csinál műsort, miből teszi ismertté és kedveltté a márkáját, miből költ a rádiós csapat képzésére, miből fizeti ki időben a jogdíjakat, egyáltalán mitől lesz hallgatója? Mert végül is ezért lenne az egész hercehurca. Hogy a hallgató kedvére való, szerethető műsort kapjon, és minél hosszabb időt töltsön a kedvenc rádiója mellett. Amitől aztán jön a hirdető is, meg a pénz, amelyet ismét jó dolgokba lehet invesztálni: hazai előadók felkarolásába, személyes találkozásokba, társadalmilag is fontos dolgokba. És tisztességesen fizetett koncessziós díjakba.
Ügyfeleinknek addig is jobb híján kénytelenek leszünk a szendvicsembereket ajánlani…
A szerző az Aegis Media Hungary ügyvezető igazgatója
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.