Ne a méret növekedjen!

Volt idő, amikor úgy tűnt, hogy a nagy európai távközlési szolgáltatók nem hibázhatnak: a piac rendkívüli tempóban bővült, technikai újdonságok sora látott napvilágot, és az optimista kilátások a befektetők kedvenceivé tették e cégek részvényeit. Ma azonban a távközlési papírok vezetik a tőzsde és a gazdaság mélyrepülését, az érintett vállalatvezetőket pedig már leginkább nem a hódítás, hanem az életben maradás kérdése foglalkoztatja.

Hogy a szerencse forgandósága miért mutatkozott meg ilyen élesen a gazdaság kulcstényezőjének számító szektorban, annak számos oka lehet. A nagy szolgáltatók irdatlan adósságokat görgetnek - emlékeztet a McKinsey piacelemzése. A korábban roppant ígéretesnek látszó, harmadik generációs, multimédiás alkalmazásokat is elérhetővé tevő mobilrendszerek (UMTS) licencének megvásárlására a német piacon a résztvevők összesen 46 milliárd dollárt költöttek, míg az Egyesült Királyságban további 36 milliárdnyi kiadásra kényszerültek. Hiába adta több fontos ország ingyenesen a szolgáltatók kezébe a licenceket, a piaci igények és a technológiai lehetőségek nem megfelelő felmérése, a vásárlóerő kedvezőtlen irányú alakulása következtében Európában egyre távolabb tolódik az UMTS startja. A szintén komoly fejlesztői pénzeket felemésztő WAP pedig már aligha lesz képes beváltani a hozzá fűzött üzleti reményeket. Számos elemzés a fejlesztés zsákutcájaként tartja számon a mobiltelefonra alkalmazott internetes böngészők ötletét.

A német és brit kulcspiacokon való kiköltekezés és a megváltozott piaci feltételek mellett pedig egyre nőtt a legjobban és a legrosszabbul teljesítő cégek közötti különbség. Ezzel együtt pedig a lemaradóknak rohamosan fogy az esélye, hogy a felzárkózáshoz szükséges tőkét megszerezzék a piacról.

Ha pedig nem találnak a jelenlegi helyzetben áttörési pontokat, amelyek által többletbevételhez juthatnának, és visszanyernék az egészséges növekedéshez szükséges forrásokat, akkor végleg elzáródhat a piacon a fennmaradás esélye. A megelőző időszakban felfedezett és számos piacon még nem teljes mértékben kiaknázott, a fent említetteknek megfelelő áttörést hozó tényező volt az előre fizetett kártyás (úgynevezett prepaid) szolgáltatás. A távközlési piac így újabb fogyasztói szegmenseket tudott elérni, többletbevételre téve szert.

Éppen a többletbevételi kényszer miatt a szektor jelenleg alapvető változások előtt áll - hangsúlyozza Josep Isern és Maria Isabel Rios, a tanácsadó cég elemzője. Nézetük szerint a jelenlegi nyugat-európai távközlési piaci szerkezet nem tartható. Az öt nagy integrált, régóta fennálló szolgáltató és a további tíz kisebb, de ugyancsak integrált új szolgáltató stratégiája egyaránt a hazai piac kiszolgálására épít, és ennek érdekében számos kapcsolt tevékenységben szereztek meghatározó befolyást. A jövő tehát a megváltozott feltételekhez való gyors alkalmazkodásról, az efféle eszközök újraértékeléséről, leválasztásáról, a kompetenciák tisztázásáról szól majd.

Ennek megtörténtével a kontinensen két-három igazán nagy integrált szolgáltató fogja főtulajdonosként meghatározni a távközlés három nagy területén, a vezeték nélküli, az adatátviteli és a vezetékes szolgáltatások körében zajló eseményeket. Ez pedig óhatatlanul is arra kényszeríti a megmaradó kisebb, jellemzően kisebb országokhoz kötődő társaságokat, hogy tevékenységüket még inkább egy területre szűkítsék.

Minden valószínűség szerint azonban erre a következő öt évben sor kerül. A váltást kényszeríti ki ugyanis az is, hogy elemzések szerint az 1999-ben még 20 százalékos növekedést mutató távközlés bevételeinek bővülése 2004-re hozzásimulhat a bruttó hazai termék növekedésének üteméhez, ha a piaci folyamatok nem hoznak megújulást. A lassulás pedig sem a befektetőknek, sem pedig a nagyobb növekedés reményében vállalt hitelek törlesztését megkezdő szolgáltatóknak nem lenne elfogadható.

A vezetékes szolgáltatás adja az összesített bevételek 70 százalékát, így minden bizonnyal a jövőben is komolyan számol vele bevételi oldalon a legtöbb vállalat vezetése. Bevételnövekedés szempontjából viszont a vezeték nélküli és az adatátviteli ágazat a legkecsegtetőbb, 2004-ig ugyanis e két területen 9, illetve 10 százalékos növekedés várható. A jövő feladata tehát a választás lesz, és aki jól választ, az hosszú időre bebiztosíthatja előnyét.

Míg a kilencvenes években a korábbi állami monopolszolgáltatók infrastruktúrája alkalmas volt arra, hogy a növekedő piacon kellő részesedést tudjon biztosítani magának, a következő időszakban a korábban kulcsszerepet játszó eszközök továbbra is alapvetők lesznek, azonban nem lesznek már elegendők a piaci növekedésből a szükséges részesedés kihasítására. Ennek fő oka, hogy a deregulációs folyamat és az új technológiai megoldások egyre jobban megnyitják a piacot a riválisok előtt. Tovább növekszik viszont a méretgazdaságosság szerepe. A nagy gyárak - példaként - együttműködnek majd a szolgáltatókkal, így a termék még a tervezés fázisában a fogyasztók elé kerül.

Ahhoz, hogy egy társaság sikeresen keveredjen ki a fent említett piaci viszonyokból, és megragadja a vezeték nélküli és a adatátviteli szolgáltatások jövőbeli lehetőségét, igen komoly forrásokkal kell rendelkeznie. A több tíz milliárd eurós kiadások összegszerűen azonban nemritkán meghaladják a piac kisebb szereplőinek teljes kapitalizációját, jóllehet nagyságrendileg ez még az európai piac tizedének megszerzéséhez is kevés lehet. Az UMTS-költekezések óta pedig nyilvánvaló, hogy a pénzügyi forrásoknak szűkében vannak a jelenlegi szereplők. A kontinens nyolc legnagyobb távközlési cége együttesen 213,7 milliárd dolláros adóssághegyet halmozott föl, ami kétszerese az általuk jelentett 1999-es állománynak.

Kétségtelenül nagy nyomás nehezedik a kontinens mobilszolgáltatóira. Az új technológiákba történt befektetésekkel kapcsolatos tervek túlzottnak bizonyultak, öt-tíz éven belül aligha számolhatnak a szolgáltatók megtérüléssel ezen a téren. Fúziók és felvásárlások révén ugyanakkor a hat legnagyobb társaság ma már a piac közel négyötödét uralja. Ékes jele ez annak, hogy a stratégiák ez idáig mennyire a növekedést tekintették a jövőbeli érték zálogának. A szervezet és a lefedettség mérete tehát jelentős versenyelőnyt biztosít e vállalatoknak. A globális márkanevek által ugyanis könnyebb partnerré tenni a forgalom szempontjából döntő globális nagyvállalatokat, de a méretgazdaságosság által fajlagosan olcsóbbá válik a marketing is, sőt könnyebben születhetnek meg a hálózaton kívüli barangolásra (roaming) szóló megállapodások is. Az ebbe a szinergikus körbe be nem vonható eszközök viszont a jövőben ballasztot jelentenek majd, amelyektől egyre célszerűbb lesz megszabadulni.

A piac átstrukturálódásában meghatározó az úgynevezett virtuális mobilhálózati szolgáltatók (MVNO) terjedésének üteme. A magyar piacon jelenleg nem létező rendszer alapja, hogy egy adott piaci szegmensben bevezetett márkanévvel bíró szolgáltató a mobilszolgáltatók valamelyikével az infrastruktúra használatára háttérmegállapodást köt, az így piacra kerülő termékeket azonban saját neve alatt forgalmazza. A jelenleg főleg a Virgin Mobile által ismert szisztéma jövőbeli sikerét az infrastruktúra nagykereskedelmi lehetőségei határozzák meg.

Európai szintéren dominánsnak jelenleg három-négy szolgáltató mondható, a többiek általában országos szinten bírnak jelentős erővel. Ez utóbbi csoport a helyi infrastruktúra kiépítettségének köszönhetően még jó ideig versenyelőnyt élvez, bár a többi szereplővel szembeni előnyük az idő múlásával egyre fogy majd. A McKinsey elemzőinek várakozása szerint a legnagyobb valószínűséggel az Orange és a Vodafone törekedhet majd a páneurópai lefedettség megteremtésére. A hazai piacon kívül egy-két másik országban is szolgáltató Deutsche Telekom, Telecom Italia Mobile és Telefónica Móviles szintén jó eséllyel pályázik hasonló pozíciókra, bár minden valószínűség szerint ez nem sikerülhet mindannyiuknak. A kisebb helyi szolgáltatók - elkerülendő, hogy a "nagyhalak" martalékaivá váljanak - egymás közötti egyesülésekben és stratégiai szövetségekben találhatják meg a túlélés lehetőségét.

Az elmúlt időszakban a vezetékes hangátviteli szolgáltatások 4 százalékos növekedési ütemét jóval meghaladva, 20 százalékos mértékben bővült az adatátviteli szolgáltatásokból származó bevétel. Ennek fő oka, hogy a cégek leányvállalatai, kirendeltségei egyre nagyobb számban kapcsolódtak össze egymással, és ezzel egyidejűleg egyre többen használják az internetet is. A növekedéssel egyidejűleg a piac a vevői igényeknek megfelelően erőteljesen diverzifikálódik is.

Bár a korábbi nagy, országos monopolszolgáltatók ez irányú bevételei 90 százalékban a hazai forgalomból erednek, erős pozíciójukat azonban a jövőben két oldalról éri fenyegetés: a városi helyi hálózatok üzemeltetői és a kapacitástúltengés miatt a belső piacok felé nyitó nemzetközi szolgáltatók egyaránt nyitottak az utóbbi időben a kis- és középvállalatok felé. Saját helyzetük megvédése érdekében a nagy helyi szolgáltatók így egyfelől hatékonyságnöveléssel reagálhatnak, ami hatékony árversenyre készíti föl őket, másfelől pedig nyithatnak a folyamatosan kínálkozó piaci rések felé. Erre példa az adatszolgáltatás (data hosting), amely a szolgáltató nagy kapacitású szerverein ad bérbe tárhelyet, és gondoskodik a megfelelő üzemeltetésről, adatkezelésről). A McKinsey tanulmánya szerint a megfelelő belső képességekkel bíró társaságok számára az adatátviteli szolgáltatás alacsonyabb kockázattal jár, mint a vezeték nélküli, ami fokozottan fontos lehet azon cégeknek, amelyek forráshiánnyal küszködnek.

A régóta fennálló erős helyi szolgáltatók kiterjedt infrastruktúrájuk, páratlan ügyfélkörük és univerzális márkanevük révén jelentős versenyelőnyt tudhatnak magukénak. Ez pedig a vezetékes szolgáltatás jellegét ismerve viszonylag stabil bevételi szintet is jelent. Ha csak a piaci szabályozás nem mutat érdemleges változást, ez a pozíció várhatóan középtávon változatlannak mondható. Pozíciójuk javítása érdekében azonban ezek a szereplők is összeolvadásra kényszerülhetnek, ettől azonban az EBITDA 4-6 százalékos javításánál több nem várható. A felvásárlási és egyesülési műveletek alapvetően két irányba valósulhatnak meg: más országok hasonló szolgáltatóival való szövetkezés általában valódi értéktöbbletet adhat, míg a saját piacon tevékenykedő cégekkel való együttműködés általában csak valakivel szembeni taktikai lépésként értékelhető. Ez utóbbi gyakori velejárója, hogy a felvásárló olyan eszközökhöz is hozzájut, ami nem tartozik az alapvető kompetenciáihoz, így később további problémák forrása lehet.

Hosszú távú sikerük záloga tehát a megfelelő költségmenedzselés mellett a tőkeallokáció optimalizálása, valamint olyan új szolgáltatások meghonosítása, mint a digitális előfizetői vonalak (DSL). A hatékonyságnövelés mellett itt a tudással, illetve a márkákkal való megfelelő sáfárkodás legalább akkora értéket képvisel majd.

Az európai mobilpiac koncentrációjával számos kis cégre várhat az a sors, hogy saját eszközeit a nagyokra bízza a nagyokban megszerzett kisebbségi részesedésért cserébe. Ez a konstrukció ugyanis mindkét fél érdeke: a kicsi biztosíthatja részesedését a piacon keletkező jövőbeli hasznokból, míg a nagy eladósodottsága miatt szívesen fizet saját részvényekkel. Az efféle fúziókon és felvásárlásokon azonban ott az értéknövelési kényszer, ami kedvezőtlen helyzetben komoly többletterhet jelenthet az eredendően egészséges működésű cégeknek. Az erőegyesítés hírére a befektetők értéktöbbletet számolnak az árfolyamokba, amit a piaci ár feletti felvásárlási árak is generálnak. Ha a szinergiahatások nem a terveknek megfelelően érvényesülnek, jelentős árfolyamesés következhet, ami a fundamentálisan helyes gazdálkodást is alááshatja, és az értéktöbblet elmaradása akár az együttműködés felmondásához is elvezethet. A McKinsey elemzése rámutat, hogy az integrációban részt vevő cégek árfolyama 50 százalékos diszkontot volt kénytelen elszenvedni a teljes eszközértékhez képest.

Bár a szerkezeti átalakulás hajtóerői jól kirajzolódnak, annak sebessége a jövőben alapvetően három tényezőtől függ majd. Elsőként kiemelendő, hogy számos európai kormányzat még kezében tart jelentős távközlési részvénycsomagot, aranyrészvényeket, illetve akár mind a kettőt. Így mindvégig megvan az esély, hogy a politikai megfontolások felülírjanak az üzleti racionalitás által diktált bármely tranzakciót. Másodsorban a távközlési részvények árának folyamatos zuhanása, valamint ingadozása igen megnehezíti a papírok, illetve eszközök értékelését, így az összefonódások és felvásárlások kapcsán az árazását is aláássák. Jó néhány vállalat vezetése ugyanis objektív mérce híján - téves koncepcióból vagy részvényesei megnyugtatására - alulértékeltnek tekinti a társaságot, s így még egy reális vételi ajánlattól is eláll.

Végül figyelemre méltó, hogy az adósságokkal küszködő szereplők a piacon szeretnék a kölcsönöket részesedéssé váltani, ami pedig jelentős részvénytúlkínálatot hoz az európai piacra. Egyes becslések szerint a már bejelentett nyílt és zárt kibocsátások értéke eléri a 90-100 milliárd eurót, így számos első kibocsátás és egyéb tranzakció a piac telítettségétől való félelem miatt elmarad.