A digitális korszak újszerű kihívásai

A marketingvezetők nagy része egyáltalán nem tart lépést a szakmáját átformáló digitális trendekkel, nem követi a fogyasztók online véleménynyilvánításait. Egyebek mellett ezt állapítja meg az IBM felmérése, amely a világ 64 országában – köztük hazánkban is – több mint 1700 marketingvezető megkérdezésével készült. A válaszadók csaknem fele kiszorítva érzi magát vállalatának termékfejlesztési és árpolitikai döntéseiből, s bizonytalan, ha konkrét pénzügyi mutatókkal kell alátámasztania munkájának eredményeit.

Az új technológiák generálta változások az elsők között a marketing területét érték el, sőt néhol paradigmaváltással felérő átalakulásokat eredményeztek. A mobileszközök használata, a közösségi médiumokban indított kampány, az online eladásösztönzés ma már a marketingkommunikációs tervek alapeszköztárához tartozik, ismertségük és elfogadottságuk mégsem egységes.

A marketingvezetők 26 százaléka olvas blogokat; 48 százalékuk a fogyasztók, 42 százalékuk a véleményvezérek értékeléseit is követi, hogy a leszűrt információkat később a marketingstratégiai döntésekben is hasznosítsa. A válaszadók több mint fele nagyon fontos csatornának tartja a közösségi médiát a márkaelkötelezettség erősítésében, de nem igazán tudja, hogyan nyerjen értékes információkat a fogyasztók által generált tartalmakból. „A közösségi média végleg megváltoztatta az ügyfélkapcsolatok jellegét” – fogalmazott Carolyn Heller Baird, az IBM Institute for Business Value ügyfélkapcsolat-kezelési kutatásának vezetője, a felmérés koordinátora. „A napjainkban létrehozott valós idejű információknak körülbelül a 90 százaléka strukturálatlan adatok halmaza” – tette hozzá.

A fogyasztók mindeközben széles körben osztják meg tapasztalataikat a különféle online csatornákon, így gyakorolva egyre erősebb befolyást a márkákra. Ez új megközelítéseket, eszközöket és képességeket kíván a marketingesektől és vezetőiktől. A tanulmányból kiderül, hogy a marketingvezetők tisztában vannak ugyan a változó környezettel, de nem érzik magukat elég felkészültnek arra, hogy a piacot erősen befolyásoló eszközöket kézben tartsák.

Biztató ugyanakkor, hogy négyötödük szerint a márka- és a termékmarketing hagyományos módszereit alapjaiban kell megváltoztatni. Ugyanennyien viszont a jövőben is az olyan hagyományos információforrásokra összpontosítanak, mint például a piackutatás, és az értékesítési kampányok elemzésére alapozzák a stratégiai döntéseiket.

A legtöbb marketingvezetővel szemben korábban nem volt elvárás, hogy konkrét pénzügyi mutatókkal támassza alá munkája tényleges hasznát. A fokozódó gazdasági verseny kényszere miatt azonban a vállalatok már nem engedhetik meg maguknak, hogy biankó csekket állítsanak ki a marketingkezdeményezésekre.

A marketingvezetők napjainkban hasonló pozícióban vannak, mint egy évtizeddel ezelőtt a pénzügyi igazgatók voltak, akik a „céges kassza” őrzőjéből fokozatosan stratégiai üzleti tanácsadóvá váltak.

A megkérdezettek közel kétharmada úgy gondolja, hogy 2015-re a marketingbefektetések megtérülése lesz hatékonysága elsődleges mérőszáma, miközben még a legsikeresebb vállalatok marketingvezetői is úgy érzik, nincsenek kellőképpen felkészülve a „megfelelő mutatók” szállítására.

Miközben számszerű eredményeket várnak el tőlük, a többség úgy érzi, nincs jelentős befolyása vállalatának termékfejlesztési, árképzési és értékesítésicsatorna-politikájára – jóllehet a marketingkommunikáció mellett ez az a három terület, amelyet a hagyományos felfogás a marketing tárgykörébe sorol. A megkérdezetteknek csak nagyjából a fele nyilatkozott úgy, hogy komoly szerepe van az árképzési folyamatokban. Úgy tűnik, elsősorban a vállalat promóciós tevékenységére összpontosítják energiáikat a marketingvezetők.