Nem csak az online boltoké a jövő

A kereskedelem elmúlt fél évszázadának két meghatározó iránya volt. A második világháborút követő egy-két évtizedben új formátumok, azaz kereskedelmi csatornák jelentek meg, amelyek gyökeresen átformálták az emberek vásárlási helyszíneit. Ekkor indult útjára a diszkont térhódítása, és ebben az időszakban kezdte meg világhódító útját a hipermarketkoncepció.

Természetesen számos más fontos értékesítési forma is felszínre került, mint például a kényelmi bolt, és az is bizonyos, hogy a vásárlói igények újakat fognak szülni. A másik lényegi mozzanat volt az ágazat nemzetköziesedése. Ez a 70-es, 80-as években először egy adott földrajzi régióba (általában az ismerős gazdasági kultúrába) való kilépést jelentette.

A német kereskedők először a német anyanyelvű piacokon tesztelték működésük sikerét, és a francia hipermarketek is a számukra ismerős terepen próbálkoztak.

A 90-es évek azután a globális terjeszkedés ígéretét hozták el. Bár az elemzések azt bizonyítják, hogy a disztribúciós ágazat szereplői valójában soha nem váltak globális, azaz minden földrészen 50-100 országban működő társaságokká, erejüknél és más ágazatokra gyakorolt hatásuknál fogva a kereskedelmi szektor vezető játékosait mégis valódi multinacionális cégekként aposztrofálhatjuk.

Az iparág az elmúlt néhány évben olyan kihívással szembesül, amely – bár a technológiai fejlődés okán az eddiginél sokkal gyorsabb reakciókészséget kíván – mégis teljesíthető feladatnak tűnik. Arról van szó, hogy az online kereskedelem első fecskéi alaposan ráijesztettek a hagyományos kiskereskedőkre. Számos kutatás – köztük több kontinensre kiterjedő vizsgálatunk – azonban arra világít rá, hogy nem eszik olyan forrón a kását.

Ma evidensnek vehetjük, hogy a többcsatornás értékesítési koncepció ki- és elkerülhetetlen a sikeres működéshez. Ez talán meglepő akkor, amikor az online értékesítés kezdeti fázisát gyorsan magunk mögött hagyva már a mobil kereskedelem mindenhatóságáról esik szó.

A vásárlók azonban megfontoltabbnak tűnnek. Ki akarják aknázni a különböző értékesítési koncepciók és üzleti modellek előnyeit, legyen szó a kereskedelem hagyományos helyszíneiről (Brick and Mortar) vagy az online világáról. Bár ezen a téren is a kontinenseken átívelő vállalatoknak jósolnak nagy jövőt, az eltérő fogyasztói kultúrák és persze az infrastrukturális háttér differenciált megközelítést tesz szükségessé. Egy évtizeddel ezelőtt kevesen gondoltuk volna, hogy amíg Észak-Amerikában a nagy értékű vásárlásokat megtestesítő áruféleségek viszik a prímet (na jó, ezt még előre is vetíthettük volna), de hogy a napi cikkek, köztük az élelmiszerek terén az ázsiai térség vásárlói elöl járnak, az legalábbis meglepő. Az ott lakók közel fele élelmiszer-vásárlásuk során él a többcsatornás vásárlás előnyeivel, azaz jelentős mértékben online módon is beszerzi ezeket a portékákat.

Ma nincs olyan gazdasági ágazat, amelynek szereplői függetleníteni tudnák magukat az online gazdaságtól. Éppen ezért érdemes megszívlelnünk azokat a tapasztalatokat, amelyeket a GfK feltárt a hagyományos és az online vásárlás különbségei és hajtóerői terén. Azt eddig is tudtuk, hogy a vásárlás online egyszerűbb és gyorsabb, sőt még jelentős árelőnnyel is bír. De mi az, ami miatt mégis lényegesnek, sőt preferálandónak tartják az emberek a hagyományos formákat? Technológiai fejlődés ide, virtuális világ oda, a termékek közelsége, tapinthatósága az egyik legjellemzőbb karaktere a fogyasztói elvárásoknak. Majdnem ilyen fontos az a tényező, hogy a vásárló azonnal hozzájut a kifizetett jószághoz, és az sem lényegtelen szempont, hogy fennakadás nélkül intézhetik a reklamációkat. A fogyasztók világosan érzékelik az előnyöket, és így bátran kijelenthetjük, hogy a többcsatornás üzleti modell sikere ezeknek az előnyöknek a folyamatos mérlegelésén, egymást kiegészítő jellegén alapul.

Az élelmiszertermékek vásárlási szokásaiban éles különbségek alakultak ki a világon. Amíg három vezető ázsiai országban – Japánban, Koreában és Kínában – a vásárlók 40-60 százaléka az úgynevezett omnichannel (a több értékesítési csatornát alkalmazó) utat választja, addig számos fejlett országban – Kanadában vagy Franciaországban – csak 10 százalék körül van ez a célcsoport.

Ez a többcsatornás vásárlói magatartás legalább négy viselkedési mintázatot formál. Nagyjából ötöde a globális fogyasztóknak megnézi a terméket a boltban, aztán megvásárolja online módon, sokszor a telefonján. Ez az úgynevezett „bemutatószalon” funkció. A „mobilpénztárca” nagyjából a válaszadók hetedére jellemző, ami itt annyit jelent, hogy a terméket az üzleten belül kóstálják, és helyből meg is vásárolják. Igaz, online módon, a mobiljukon. A bemutatószalonnak van egy, az érdekelt vállalatok számára barátságosabb formája is, amikor – ez nagyjából a megkérdezettek harmadára igaz – a terméket az üzletben vizsgálják meg, és az adott kereskedelmi vállalat saját honlapján keresztül történik a vásárlás. A nagyjából egyharmadot kitevő teljesen „digitális csoport” egy az egyben kihagyja a hagyományos, helyhez kötött kereskedelmet, és mind az információgyűjtést, mind pedig a vásárlást mobiltelefonján intézi.

Összefoglalásképpen tehát azt állapíthatjuk meg, hogy az online kereskedelem világában sikerre törekvő vállalatok – legyenek ezek akár globális szereplők is – csak a helyi sajátosságok figyelembevételével menetelhetnek előre. A helyhez kötött kereskedelemnek az a feladata, hogy kiegészítse, sőt sokszor támogatást nyújtson az online oldalnak. Az online pedig nem szabad, hogy különálló üzleti modellként működjön, legalábbis ezt mutatják az aktuális elemzések. Ma tehát úgy tűnik, hogy a pusztán online kereskedelemben érdekelt társaságok egy idő múlva arra kényszerülnek, hogy felülvizsgálják üzleti modelljüket, és megtalálják a helyes arányt a többcsatornás koncepció bonyolult rendszerében.