ERP-CRM: cinkos reláció

"Amíg vállalatok vannak, integrált vállalatirányítási rendszerekre is szükség lesz" - hangzik az it-iparág egyik hétköznapi bölcsessége. Való igaz, hogy az immár több termékgenerációs múltra visszatekintő ERP-alkalmazások megkerülhetetlen elemeivé váltak a vállalati infrastruktúrának. Ha másra nem, hát a pénzügyi műveletek és a könyvelés támogatására minden alkalmazói iparágban szükség van. És vajon felvirágozhat-e egy cég a gyártás, a készletgazdálkodás, a logisztika folyamatainak informatikai tervezése és operatív támogatása nélkül? Nem valószínű, legalábbis egyre kevesebben kísérleteznek ezzel.

Az, hogy az ERP rendszerek alkalmazását egy bizonyos cégméret felett gyakorlatilag nélkülözhetetlennek tekintjük, egyben az informatikai ipar sikertörténete is. Az ERP rendszerek szállítói elérték, hogy termékeik létszükségletté váltak - így az alkalmazó cégek is természetesnek veszik ERP-beruházásaikat. Panaszaik (ha vannak) nem az ERP-bevezetés tényére vonatkoznak, legfeljebb a nem kellő átgondoltsággal megtervezett és kivitelezett bevezetési projekt és az utána következő alkalmazói lét nehézségeire. Ezek a kockázatok természetesen csökkenthetők a megfelelő bevezetési partner és megoldás kiválasztásával.

A bevezetés és üzemeltetés szokásos kockázatain túl azonban beszélnünk kell az ERP-megoldások alapvető üzleti korlátairól is. Ezek a kiváló termékek éppen saját népszerűségüknek estek áldozatul - hiszen ha a piacon mindenki ERP-t alkalmaz, akkor ezen rendszerek felhasználása többé nem tekinthető versenyelőnynek. Természetesen ERP és ERP között nagy különbségek vannak, és a termékek fejlesztése folyamatos, tény azonban, hogy az ERP mint vállalati szoftverkategória ma már nem kínál valódi piaci előnyöket. Alkalmazása nélkülözhetetlen, ugyanúgy, ahogyan nélkülözhetetlen, hogy a cég irodájában legyen víz, fűtés, világítás. De ahogyan ezek az alapszolgáltatások, úgy az ERP sem emeli ki cégünket a piacon lévő versenytársak közül.



CRM: élet az ERP után. Ugyanaz az informatikai ipar, amely sikerre vitte az ERP zászlaját, immár évek óta azon dolgozik, hogy újabb alkalmazáskategória bástyáit építse ki az vállalati szektorban. A bűvös CRM szócska évek óta jelen van a magyarországi informatikai köztudatban is, bár jól működő CRM-alkalmazást mifelénk még viszonylag kevesen láttak. Észak-Amerikában és Nyugat-Európában más a helyzet: ott a CRM elfogadottsága már-már az ERP szintjére emelkedett. Alkalmazóként volna tehát mit tanulnunk, de mindenekelőtt azt tekintsük át, vajon tanult-e valamit az informatikai ipar? A megoldásszállítók bevált ERP-trükkjeiket ismétlik-e meg a CRM témájában, vagy netán valódi újításokra számíthatunk?

Itt van rögtön az első, szkeptikus kérdés: egyáltalán mit akarnak CRM címszóval eladni nekünk? Ahány szállító, ahány elemző, ahány vállalat - annyi megközelítés. Ez első látásra pedig nem különösebben bizalomébresztő. Talán másodikra sem. Mégis, azoknál a cégeknél, ahol sikeres CRM-bevezetés történt, már tudják: a zavarba ejtő sokféleség éppen a lényege a jól működő CRM-nek, sőt, nyilvánvaló bizonyítéka annak, hogy az informatikai ipar maga is előnyére változott az elmúlt években.

Egy elterjedt megközelítés szerint (mert azért van ilyen is), a CRM három területre koncentrál: a marketing, az értékesítés és az ügyfélszolgálat-szerviz területeire. A teljesség kedvéért hozzátehetjük: ezen területek mindegyikét három szempontból támogatja: operatív (napi munkaszervezési), kollaboratív (telekommunikációs) és analitikus (adat- és folyamatelemző) eszközökkel.

Mit kell észrevennünk? Azt, hogy a CRM a vállalat leggyorsabban változó, külső szabályozással legkevésbé befolyásolt funkcióit igyekszik automatizálni. Ráadásul - nyilván nem véletlenül - ezeken a területeken folyik a leginkább intuitív és kreatív munkavégzés. A kereskedelem, marketing és vevőszolgálat általában köszöni, de nem kér a szabályozókból. Vannak persze ezen területeken is érvényes jogszabályok és iparági standardok, amelyekhez muszáj alkalmazkodni, de ezeken a meglehetősen tág kereteken belül minden cég maga szeretné kitalálni, hogyan érvényesüljön a piacon. A szabályozókhoz való szigorú igazodás helyett sokkal inkább a "legjobb gyakorlat" követése jellemzi a vállalatok profitközpontjait.

A CRM rendszer felhasználói kereskedők, marketingesek és ügyfélszolgálatosok. Nem könyvelők, kontrollerek és logisztikusok, akik az ERP felhasználói csapat magját adták! Az alkalmazásnak tehát az ő igényeiket kell kiszolgálnia. Ez pedig újdonság a javából: ki látott már olyan marketingest vagy kereskedőt, akinek az életében akár egyetlen nap is eltelt volna "zseniális" új ötlet nélkül? Márpedig ezeket az ötleteket meg kell valósítanunk, és nemcsak fejben vagy papíron, hanem az informatikai rendszerben is. A CRM rendszernek ezt kell produkálnia, méghozzá nem két hét, még kevésbé két hónap múlva, vagy netán a következő rendszerkiadásban. A marketing- és kereskedelmi váltások "azonnal" szükségesek.

Mindezek után talán bocsánatos bűn, hogy sem az informatikai megoldások szállítói, sem a független elemzők, sem maguk a felhasználó cégek nemigen tudnak egyetlen szép, kerek megfogalmazást megalkotni a CRM mibenlétéről. Ennek a cikknek az erejéig egyezzünk meg abban, hogy az ügyfélközpontú, értékesítés-

centrikus cégműködést támogató informatikai megoldásokat nevezzük CRM-nek. És ismerjük fel, hogy ennek a támogatásnak a megvalósítása informatikai értelemben valami nagyon újat jelent az ERP-hez képest!



A változatosság gyönyörködtet. Vegyünk egy jól működő, kiforrott CRM rendszert, és hasonlítsuk össze egy szintén jól működő, kiforrott ERP rendszerrel! Milyen jellegzetes különbségeket hordoznak ezek a vállalati alkalmazások?

Elsőként a támogatott üzleti funkciók kiterjedtségében mutatkozik különbség. Azt mondhatjuk, hogy egy jól kiépített ERP rendszer monolitikus, szemben a CRM-mel, amely mozaikszerű. Mindkét jellemzőnek megvannak a maga előnyei és korlátai. A mozaikszerű CRM soha nem fogja azt az üzleti robusztusságot képviselni, mint a monolitikus ERP. Ellenben a CRM rugalmassága, testreszabhatósága, bővíthetősége határozottan jobb lesz az ERP ugyanezen jellemzőinél.

Az ERP rendszerek kötött üzleti szemléletet képviselnek, míg a CRM-megoldások intuitív szemléletűek. A kötött ERP pontosan kitalált és rögzített szabályok szerint működik, az intuitív CRM-et sokkal inkább jellemzi a változó körülményekhez való folytonos igazodás.

Az ERP rendszerek szűk felhasználói kört szolgának ki, a CRM alkalmazói köre ezzel szemben széles. A CRM alkalmazói kör egy valóban ügyfélközpontú vállalatnál akár minden egyes munkatársat felölelhet, de mindenképpen szélesebb lesz, mint a számlázással, könyveléssel, logisztikával foglalkozó ERP-munkatársak köre. Az ERP felhasználói csapata csak akkor lehet a CRM-hez hasonlóan nagy létszámú, ha a cég az ERP rendszert használja egységes ügyféladatbázisként - vagyis valójában kezdetleges CRM-funkciókat valósít meg vele.

Végül, az ERP rendszerek életciklusa hosszú, míg a CRM-alkalmazások életciklusa rövid. Legalábbis ez a különbség igaz a változatlan formájú működésre. Egy kiadósabb ERP rendszerbevezetés nem ritkán egy évig vagy még tovább is eltart, és ezek után az újabb kiadások is ritkán követik egymást - az alkalmazás akár 2-3 évig üzemelhet változatlan formában. Mindez a CRM esetében elképzelhetetlen. A tipikus CRM-alkalmazás első verziójának 1-3 hónap alatt el kell kezdenie működni, és mérhető eredményeket kell produkálnia. Az új, továbbfejlesztett kiadások is igen sűrűn, akár néhány havonta követhetik egymást, kisebb módosításokra, részfunkciók változtatására pedig szinte folyamatosan sor kerülhet. Mindennek nyilván ellenőrzött formában, az adatok és az alkalmazás biztonsága mellett kell megtörténnie.



Hogyan érdemes? Az eddig felvázolt kép az ERP- és CRM-alkalmazásokról talán kissé idealizált. Nem minden ERP-alkalmazás viseli magán kategóriájának valamennyi jellemzőjét, mint ahogyan az ezekkel ellenpólust képező CRM-jellemzők sem igazak maradéktalanul a piacon működő CRM rendszerekre. Mindenképpen javasolható azonban, hogy ezen irányelvek figyelembevételével tervezzük ERP rendszerünk továbbfejlesztését, illetve CRM-alkalmazásunk kiválasztását.

A szempontoknak érdemes megjelenniük az üzletfejlesztési-rendszerbevezetési projekt tervezésénél. A CRM-alkalmazások szállítóitól elvárható, hogy ne csak papíron szőjenek terveket, hanem termékük rugalmasságát már a kiválasztás során bemutassák, például cégre szabott demonstráció formájában. A CRM-bevezetési projekt tervezésekor és lebonyolításakor lépcsőzetes, ellenőrizhető, folyamatos megtérülést biztosító ütemezést célszerű elvárni a szállítótól.

A CRM-megoldás bevezetésének a felhasználók folyamatos bevonása mellett érdemes zajlania. Fontos, hogy mind az érdemi felhasználók közül választott képviselők, mind a felhasználói csoportok vezetői megfogalmazhassák igényeiket, és ezek fényében véleményezhessék a készülő alkalmazást. Ehhez a CRM-alkalmazás funkcióit működő prototípusokon keresztül már a fejlesztés során érdemes ellenőrizni. A projektbe bevont, képzett felhasználók a későbbiekben az egyes alkalmazási területek gazdáivá válhatnak, és gondoskodhatnak a rendszer folyamatos megújításáról, karbantartásáról.

Fontos szempont az ERP és a CRM, valamint egyéb vállalati rendszerek közötti alkalmazáskapcsolat. Az "integráció", ez a még mindig rettegéssel vegyes csodálattal kiejtett szakkifejezés valójában az utolsó maradványa annak az elefántcsonttoronynak, melybe hajdan az egész informatikai szakma bezárkózott. Maga az ERP-CRM evolúció is tükrözi azt az alapvetően üzleti szemléletbeli (csak kismértékben műszaki) elmozdulást, melyet az informatikai ipar saját vevői irányába tett. Ennek a folyamatnak része, hogy a vállalati alkalmazások szabványosabbá váltak, és lassan a köztük lévő adatkapcsolatok kiépülése is magától értetődő lesz. Ez az út azért még tartogat kihívásokat, és nemcsak különböző piaci szereplők termékei, hanem akár egyetlen gyártó termékpalettájának tagjai között is. A CRM ígérete többek között pontosan az, hogy egységes, ügyfél- és profitközpontú üzleti szemléletben fogja össze a vállalati információk halmazát.