Hűtlenség helyett CRM
Magyarországon sem nevezhető új keletű elképzelésnek az ügyfélkapcsolatok tudatos kezelése (CRM), mégis mostanában erősödött meg iránta – a vállalatok legfelső vezetői szintjén is – az érdeklődés. Mindez a piaci változásokra vezethető vissza: egyrészt a kínálat növekedésével a választás szabadsága is nő, így az ügyfelek adott termékhez, gyártóhoz kötődő hűsége csökken. Másrészt a piac is telítődik, azaz amikor már nincs kinek újabb mobiltelefont eladni vagy még több folyószámlát nyitni, s új klienst már csak a versenytársaktól lehet „átcsábítani”, akkor a hangsúly az ügyfélszerzésről azok megtartására és a meglévők „fejlesztésére” helyeződik át. Ennek előfeltétele a fokozott odafigyelés az ügyfél-elégedettségre és -igényekre.
A CRM-alapú vagy más szóval ügyfélközpontú vállalati működésre való átállás számos kérdést vet fel. Ezek végiggondolásával és megválaszolásával egyrészt eldönthető, hogy valóban elérkezett-e az ideje az átállásnak, illetve arra is választ kaphatunk, milyen nyomvonal mentén kell az ügyfélkapcsolatok hatékony menedzselését megcélzó paradigmaváltással járó „változásprogramot” végigvinni.
Ha már megfogalmazódik a CRM-szemlélet iránt az igény, elsőként a felső vezetők gondolkodásában kell árnyaltan megjelennie az ügyfélközpontú jövőképnek. Ezt stratégiára, majd akciókra lebontva a CRM a napi szintű munkafolyamatokba beépíthető. Mivel a termék helyett az ügyfél kerül a középpontba, a szemléletváltás alapvetően meghatározza, megváltoztatja a munkafolyamatokat.
A CRM informatikai aspektusát figyelembe véve az ügyfélközpontú vállalati működés több informatikai alkalmazás bevezetését is magában foglalhatja. A rendszerek bevezetését azonban erőteljes üzleti igénynek kell megelőznie a folyamatok automatizálására és integrálására vonatkozóan, vagyis amikor a célkitűzéseket már nem lehet manuálisan végrehajtani. Ez azért is nagyon fontos, mert az informatikai alkalmazások bevezetése a CRM-beruházások legköltségesebb és legidőigényesebb része. A különböző CRM-rendszerek bevezetése éveket vehet igénybe, s százmilliókat, de akár milliárdokat is el lehet költeni ilyen informatikai alkalmazásokra.
Az ügyfélközpontú vállalati működés alapja az ügyfélközpontú szervezet. Felértékelődik például a funkcionális területek közötti kooperáció, hiszen a több funkciót is összekötő ügyfélfolyamatok válnak meghatározóvá a cég működésében. Ennek megfelelően szükségessé válik egy stratégiai döntéshozó testület létrehozása, amely a változásprogram során felmerülő kérdésekben gyors, ugyanakkor a szervezet szempontjából szakmailag megalapozott, a cég stratégiájával egybecsengő döntést hozhat, s nem utolsósorban e testület feladata az is, hogy kezelje a változásokkal együtt járó feszültségeket is.
Az ügyfélközpontú szemléletre való átállás, a különböző CRM-alkalmazások bevezetése új feladatokat hordoz magában: a CRM hatékony, eredményes, profittermelő működésének feltétele szintén a törődésben keresendő. Nagyon fontos például, hogy az ügyfélről újonnan szerzett informá-
ciókat folyamatosan beépítsük a vállalati működésbe, hiszen ezzel biztosítható, hogy mindig a valós igényeket szolgáljuk ki. Ezen információk segítségével meghatározható az is, milyen új termékekkel, szolgáltatásokkal érdemes a piacra lépni, így az ügyfélközpontú megközelítés a termék- és/vagy szolgáltatásfejlesztés kiindulópontjává válik. A CRM-ből csak akkor profitálhatunk igazán, ha valóban fel is használjuk a rendelkezésre álló információkat.
Értelemszerűen az új típusú működés meghonosításához szükséges az új működést támogató teljesítménymérési és -értékelési rendszer kialakítása. Fontos, hogy az ügyfélközpontú működéssel a cégtevékenység hatékonyságát tovább fokozzuk azzal, hogy az alaposabb ügyfélismeretnek megfelelően finomhangoljuk az erőforrásaink elosztását.
A szerző az AAM Vezető Informatikai Tanácsadó Zrt. vezető tanácsadója, a CRM üzletág vezetője
Hazai elsők
A CRM-re nyitott vállalatok tekintetében Magyarországon az elsők között van a távközlési, valamint a banki és pénzügyi szektor. A távközlési piacon a mobilszolgáltatók a piac telítettsége, a vezetékes szolgáltatók pedig a vezetékes termékek mobilokkal való helyettesítésének jelensége miatt élnek nehéz időket. A bankszektorban nagyon sok szereplője van a piacnak, így számukra kiemelten fontos az ügyfélmegtartás, valamint a meglévők esetében az egy ügyfélre jutó jövedelmezőség fokozása keresztértékesítés és értéknövelő eladások révén.Nagy potenciál rejlik még az államigazgatásban, hiszen a magyar államnak van a legtöbb „lakossági ügyfele”. Természetesen a CRM-beruházások költségesek, és az eredmény csak hosszabb idő elteltével látszik, de fontos az is, hogy a lakosság érezze, értékes ügyfele az állami intézményeknek.
Nagy potenciál rejlik még az államigazgatásban, hiszen a magyar államnak van a legtöbb „lakossági ügyfele”. Természetesen a CRM-beruházások költségesek, és az eredmény csak hosszabb idő elteltével látszik, de fontos az is, hogy a lakosság érezze, értékes ügyfele az állami intézményeknek. Dobozos vagy egyedi? A dobozos és egyedi fejlesztésű CRM-rendszer közötti választás a vállalat szemléletéből, stratégiájából, jövőképéből adódik. A saját fejlesztésű CRM-szoftverek legnagyobb előnye, hogy a saját igények tökéletesen „lefordíthatók”, ugyanakkor a vállalat hosszú távra elkötelezi magát az egyedi fejlesztés mellett, amelynek az időigény mellett a költség- és személyzeti vonzata is jelentős. A dobozos szoftverek előnye, hogy elvileg azonnal rendelkezésre állnak. A funkcionalitás és know-how tekintetében is kiemelt tudással rendelkeznek, amely a jövőbeni igények lefedését sejteti. Mivel azonban ez még iparágon belül is széles körűnek mondható, a testreszabhatóság az egyik legnagyobb kihívás. -->
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.